Email-Аутрич vs Email‑Маркетинг: что выбрать и как запустить в 2025

Введение

Аутрич и e-mail-маркетинг часто путают, но у них разная логика. Первый — про холодные контакты и поиск новых клиентов. Второй — про работу с теми, кто уже с вами. Это не конкуренция, а два последовательных шага воронки. В статье разберём различия, метрики и покажем, как выбрать стратегию под свою задачу.

1. Определения и границы

Аутрич

Когда нужно достучаться до тех, кто про вас ещё не знает: к примеру ЛПР или потенциальные партнёры. Пишем адресно и по делу 4-6 строк, один понятный запрос (созвон, демо, пилот). Это выглядит как обычная деловая переписка, а не рассылка: без тяжёлой вёрстки и лишних ссылок.

E‑mail‑маркетинг

Когда у вас уже есть своя база, которая согласилась на письма. Задача регулярно приносить пользу, держать в курсе и возвращать к покупке: новости, релизы, полезные подборки, персональные предложения. Здесь уместны брендовый шаблон и сценарии, которые работают сами (welcome, onboarding, win‑back).

Граница простая: аутрич — "открыть дверь", e‑mail‑маркетинг — "удерживать и монетизировать отношения".

2. Цели и место в воронке

Аутрич — это про быстрый контакт и следующий шаг. Вы находите нужных людей (обычно ЛПР) и коротким письмом предлагаете конкретное действие: созвониться, посмотреть демо, согласовать пилот. Канал особенно полезен, когда нужно проверить гипотезу сегмента или оффера, выйти на первые сделки и понять, кому и зачем вы действительно нужны.

E‑mail‑маркетинг работает на дистанции. Здесь цель сопровождать тех, кто уже рядом с брендом: подписчики и клиенты получают полезный контент, обновления продукта, персональные предложения. За счёт регулярности и сегментации письма доводят лидов до сделки и помогают возвращать ушедших.

На практике часто комбинируют: аутрич даёт первые разговоры, а e‑mail‑маркетинг подхватывает дальше (для онбординга, апсейла и ре‑активаций).

3. База и законность — по‑простому

Email‑маркетинг 

В маркетинговых рассылках пишут тем, кто сам согласился получать письма. Подписка может случиться на сайте, в продукте, через форму на лендинге. Лучший стандарт double opt‑in: человек подтверждает адрес в первом письме. Отписка должна работать в один клик, а вы храните только нужные данные и не перегружаете человека частотой. Таким образом, база контактов для email-маркетинга формируется сама собой, когда люди проявляют интерес к вашей компании и подписываются на рассылку.

Email‑аутрич 

В аутриче инициатором является бизнес. Вы выбираете людей по задачам (ЛПР, партнёры, СМИ) и пишете на корпоративные адреса из открытых источников. Предварительное согласие не требуется, но важны деловой тон, релевантность и возможность легко отказаться. Стартуйте с малых объёмов, работайте с прогретых ящиков, прекращайте цепочку сразу после ответа. Для проведения эффективных аутрич-кампаний необходима качественная база контактов. Здесь на помощь приходят специализированные сервисы, такие как Trigga. С Trigga вы можете не только найти целевые B2B-контакты, но и бесплатно протестировать отправку рассылки по собранной базе.

4. Персонализация письма

Аутрич

Письмо должно ощущаться как личное: один абзац вводной, один — с ценностью, и один — с конкретным CTA. Без тяжёлого HTML, без лишних ссылок. Персонализация — это не “Имя” в теме, а понимание контекста адресата: его роль, задачи, текущие проекты. Тема короткая и прагматичная: "{{Компания}}: измеряйте вгх за 1 секунду", "Снизим время приёмки на 30%?»

Пример письма

E‑mail‑маркетинг

Здесь уместны фирменная верстка, блоки контента, кнопки, визуальные акценты. Письма подстраиваются под сегмент: активные клиенты видят апдейты и доп. продукты, не активные — мягкие триггеры возврата. Темы и содержание регулярно тестируются: что открыть, куда кликнуть, что купить.

Пример письма

5. Масштаб и частота

В аутриче объёмы умеренные: это точечная работа. С одного ящика редко отправляют больше сотни писем в день, а цепочка состоит из 2–3 писем с паузами в несколько дней. Получили ответ — автоматизацию останавливают и переходят в ручной диалог. Повторные касания делают только тем, кто проявил интерес.

В e‑mail‑маркетинге масштаб больше: сотни и тысячи адресов, база растёт вместе с бизнесом. Частота регулируется по сегментам: welcome‑серия для новичков, регулярные дайджесты и офферы для основной аудитории, отдельные сценарии ре‑активации для тех, кто давно не открывает письма. Базу периодически чистят.

6. Основные метрики

Email‑маркетинг

При массовых рассылках ответы обычно не цель — важнее вовлечённость и доход. Основные метрики:

• Доставляемость (Delivery rate) — доля писем, которые дошли до адресатов, от всех отправленных.
• Открываемость (Open rate) — процент открытых писем от числа доставленных.
• Соотношение открытий и кликов (Click‑to‑open rate) — сколько людей из открывших кликнули по ссылкам внутри.
• Кликабельность (Click‑through rate) — общий процент кликов от числа доставленных.
• Показатель спама (Bounce rate) — доля недоставленных сообщений.
• Конверсия (Conversion rate) — процент получателей, совершивших целевое действие после письма.
• Окупаемость (Return on investment) — рентабельность рассылки: насколько доход перекрывает затраты.

Дополнительно полезно отслеживать жалобы на спам, отток и репутацию отправителя. Эти сигналы помогают корректировать тему, контент, частоту и сегментацию.

Email‑аутрич

Главная цель аутрича — получить ответ и перевести разговор в следующий шаг. Поэтому и метрики другие:

• Процент ответов (Reply rate) — ключевая метрика серии; показывает, попал ли оффер в задачу адресата.
• Позитивные ответы (Positive reply rate) — доля ответов, ведущих к делу: интерес, запрос деталей, согласие на созвон.
• Открываемость (Open rate) — видно ли тему и первый экран; диагностическая метрика.
• Показатель отказов (Bounce rate) — маркер качества базы и репутации домена.

В аутриче кампанию считают успешной, когда большая часть писем доставлена, их открывают и на них отвечают. Чем выше доля ответов (и последующих встреч), тем сильнее серия.

В Trigga аналитика выглядит следующим образом

7. Доставляемость и риски

Главные угрозы одинаковы: баунсы, жалобы, выгорание доменов и базы, попадание в промо/спам. В аутриче к ним добавляется риск пережать объёмы на непрогретых ящиках и продолжать слать письма после того, как человек уже ответил.

Снижаем риски так: проверяем адреса перед отправкой, прогреваем и при необходимости ротируем домены, ставим разумные дневные лимиты. Отправитель — реальный сотрудник, темы без кликбейта и капслока. В маркетинге используем подтверждённый домен, корректные подписи и отписку в один клик. Любая просьба "стоп" — сигнал немедленно прекратить касания.

8. Способы отправки и настройка

Способ, которым вы отправляете письма, напрямую влияет на доставляемость и всё остальное: открытия, клики, ответы. Ниже — как это устроено в маркетинге и в аутриче.

E‑mail‑маркетинг

Массовые кампании отправляют через специализированные сервисы рассылок (ESP). Они берут на себя очереди и инфраструктуру, чтобы безболезненно отправлять крупные объёмы. Домен подтверждают и подписывают (SPF, DKIM; дополнительно — DMARC), а в заголовки письма добавляют информацию, чтобы получатель мог отписаться в один клик. В нормальных ESP большая часть технических параметров настроена по умолчанию или включается по шагам‑подсказкам: это снижает риск блокировок и попадания в спам. Из практики: сначала настраиваем домен и отписку, потом — частоту и сегменты; только после этого увеличиваем объёмы.

Email‑аутрич (через Trigga.ru) 

В Trigga вы сначала собираете базу под свой ICP: фильтры по отрасли/ОКВЭД, размеру компании, географии и ролям. Сервис сразу проверяет адреса и убирает сомнительные, чтобы не просаживать доставляемость. Затем подключаете поддомен и рабочие ящики — платформа прогревает их и подсказывает безопасные дневные лимиты. Собираете короткую цепочку из 2–4 писем с одним понятным CTA и добавляете пару ручных строк под контекст получателя. Задаёте расписание (временные окна, случайные паузы) и запускаете.

Дальше рутина идёт сама: Trigga считает доставки/открытия/баунсы, принимает ответы, автоматически останавливает цепочку при ответе и складывает диалоги в общий инбокс. Позитивы помечаете и одним кликом отправляете в CRM; тех, кто кликал, но не ответил, можно догонять мягкими касаниями. Главное — не объём, а релевантность и скорость реакции: меньше писем, больше встреч и без сгоревших доменов.

Итог: маркетинг лучше отправлять через ESP с корректной технастройкой и отпиской, а аутрич — через Trigga с прогретых рабочих ящиков, малыми партиями и жёстким контролем ответов и лимитов.

9. Сравнительная таблица: когда выбирать e‑mail‑outreach и e‑mail‑marketing

10. Какие сервисы использовать для аутрича и маркетинга

Для e‑mail‑аутрича (B2B)

Trigga

Плюсы: Встроенная база из 3.6 млн+ проверенных e-mail-адресов ЛПР российских компаний, мгновенная валидация адресов перед отправкой, автоматический прогрев ящиков за 14 дней с ИИ-диалогами, визуальный конструктор цепочек писем, единый inbox и подробная аналитика; оплата российскими картами и русскоязычная поддержка.

Минусы: заточен под холодный аутрич, в первую очередь дает именно выгрузку контактов, а не список целевых компаний. Не подойдет для исследований рынка

Цена: от 2 990 руб./мес. 

Кому подходит: Trigga подойдет для любого B2B: от стартапов до крупных отделов продаж, которые хотят выстроить коммуникации с ЛПР и руководителями, чтобы выйти на сделки без ручного сбора базы.

Coldy

Плюсы: Простота в использовании, наличие AI для персонализации писем, автоматический прогрев почты, интеграция с CRM, русскоязычная поддержка, оплата РФ картой, оптимизировано под рассылки в РФ

Минусы: Требуется понимание тонкостей настройки рассылок, предварительно нужно собрать базу получателей и 2 недели прогревать почты.

Цена: От 2 900 рублей в месяц.

Кому подойдёт: Для компаний, которые занимаются холодными рассылками в больших объемах и хотят персонализировать подход с помощью AI.

Respondo

Плюсы: простой интерфейс, быстрый запуск, базовая аналитика по открытиям/ответам; русскоязычная поддержка и оплата в рублях.

Минусы: база под заказ, высокая стоимость лида, нельзя бесплатно попробовать рассылки 

Цена: ориентир — от 2 000 ₽ в месяц за пользователя.

Кому подойдёт: у вас уже есть собранная база, нужно быстро запустить холодные письма и отслеживать отклики без сложных настроек.

Для e‑mail‑маркетинга (ESP)

UniSender 

Плюсы: простой старт, русскоязычная поддержка, формы подписки и double opt‑in, сегментация и автоматизации (welcome, re‑activation), готовые шаблоны, интеграции с CMS/CRM, оплата РФ картой. 

Минусы: для сложной e‑commerce‑персонализации и автоматического расчёта выручки по кампаниям внутри сервиса (без дополнительных интеграций) возможностей меньше, чем у профильных e‑com‑платформ; дизайн шаблонов более стандартный. 

Цена: зависит от размера базы и объёма отправок; как правило, есть тестовый период/стартовые планы. 

Кому подойдёт: SMB и контент‑проекты в РФ, сервисные бизнесы, которым нужны регулярные рассылки и базовые автоворонки без сложной интеграции.

MailPost 

Плюсы: простой визуальный редактор писем, готовые шаблоны, сегментация и базовые автоматизации, интеграции с популярными CMS/CRM. 

Минусы: для продвинутых e‑commerce‑сценариев и углубленной аналитики может понадобиться дополнительная настройка или внешние инструменты. 

Цена: зависит от размера базы и объема отправок; есть стартовые тарифы. 

Кому подойдет: SMB и проекты, которым важны регулярные кампании и автоворонки без сложной инфраструктуры.

Sendsay

Плюсы: мультиканальная платформа (e‑mail, веб‑пуши, ВКонтакте/Telegram, SMS), три редактора писем, анкеты для сбора предпочтений и последующей сегментации, расширенная аналитика (время чтения, причины недоставки с кодами, тепловые карты кликов, конверсии на сайте, пути клиента) и автоответчики с готовыми сценариями. 

Минусы: меньше нативной товарной персонализации для e‑commerce, часть каналов (SMS/пуш/мессенджеры) тарифицируется отдельно, из‑за количества функций нужен период на освоение. 

Цена: зависит от количества контактов; есть скидки при оплате на 3/6/12 месяцев, дополнительные каналы оплачиваются отдельно.

Кому подойдёт: командам, которым важна мультиканальная коммуникация и гибкая сегментация без привлечения разработчиков; контент и сервисным проектам.

Итог

Аутрич — про скорость первых разговоров и валидные встречи. E‑mail‑маркетинг — про системную ценность и выручку с базы. Чаще всего лучший ответ — гибрид: стартуем аутричем, параллельно наращиваем подписку и автоматизации, а дальше перераспределяем усилия по метрикам Reply/Meet и OR/CTR/Revenue. Так вы не теряете короткие победы и строите длинную капитализацию базы.