Call To Action: примеры эффективных CTA в холодных письмах

Руководители читают почту на бегу: за утренним кофе, между звонками, в машине по дороге в офис. У них есть пару секунд, чтобы понять, кто им пишет и стоит ли тратить на него время. Если не добавить в конце четкий призыв к действию, ЛПР не будет гадать, что от него хотят – он просто закроет письмо и вернётся к своим задачам. Давайте разберемся, как написать CTA, который сэкономит время ЛПР и принесет вам конверсию в ответ.

Что такое CTA (Call to Action)?

CTA (Call to Action) – это следующий шаг, который получатель должен сделать после прочтения вашего письма. Обычно это одно короткое предложение или фраза, которая побуждает к действию, например, ответить на запрос, назначить встречу, переслать сообщение коллеге. CTA в холодном письме должен стать подсказкой к развитию диалога.

Как CTA повышает конверсию холодных писем?

Получатель тратит всего 2 секунды, чтобы оценить письмо, и ещё 3-5 секунд, чтобы прочитать полностью. А еще многие читают по диагонали, захватывая только первые строки абзацев. ЛПР будет благодарен, если вы упростите ему жизнь и подскажите, что конкретно от него требуется. На практике холодные письма с CTA получают конверсию в ответ 5-10%, а если убрать призыв к действию получится обычная информационная рассылка (такое письмо прочитают, но вряд ли ответят).

Как написать эффективный Call to Action

Покажем на примерах, какие CTA используем сами и что работает у наших клиентов.

Совет 1. Предложите ЛПР знакомый сценарий

Цель письма вызвать доверие, чтобы ЛПР продолжил диалог и увидел пользу. СTA – это часть письма, поэтому все должно быть в одном стиле. Наш совет: пишите, как для своего коллеги или друга, заменяйте абстракции фактами, делайте фокус на потребностях получателя. Тогда призыв к действию станет естественным продолжением письма.

Предложите ЛПР знакомый сценарий. Например: «давайте назначим встречу», «могу показать демо», «буду рад провести консультацию», «давайте разберем ваш кейс». В своих письмах мы часто пишем так:

Совет 2. Раскройте мысль в одной фразе

Наша задача, чтобы получатель за пару секунд уловил суть и ему оставалось только ответить согласием. Поэтому не стоит посвящать CTA абзац, сыпать вводными, долго подводить к действию. Лучше объяснить в 1-2 предложениях, что вы от него ждете.

Например, в рассылке для компании Fieldly, которая улучшает и анимирует фотографии, мы предлагали пользователям в ответ на письмо скинуть фото своего товара, чтобы сервис анимировал его. Одно из писем выглядело так:

Совет 3. Создайте ощущение срочности

Есть три паттерна поведения: первый – люди склонны к прокрастинации и откладывают не срочные дела на потом, второй – люди имеют гипер-фокус на тайм-менеджменте, третий – супер-люди, которые спокойно распоряжаются своим временем. Определить, к какой категории относится ваш ЛПР невозможно, но можно запустить тесты с разными CTA и посмотреть, что хорошо сработает.

Те, кто любят контроль оценят, если вы укажите, сколько времени займет предстоящий звонок и уточните, в какой день у них есть свободный слот.

Те, кто склонен к прокрастинации, будут рады, если вы скажете, что на этой неделе у вас как раз есть два свободных слота и вы будете им рады.

Главное – писать максимально дружелюбно, чтобы это не считали за манипуляцию :)

Совет 4. Сделайте не одну попытку, а три

Если вариантов сюжета много, человек может потеряться и не ответить. Лучше следовать правилу: в одно письмо добавлять только один CTA. Беспроигрышный вариант – запустить цепочку писем с разными предложениями. Так будет несколько попыток, чтобы зацепить внимание ЛПР и рассказать про продукт больше. Например, CTA могут быть такими:

Письмо 1. CTA – пригласить на демо продукта

Хотите я покажу вам демо и ключевые возможности сервиса за полчаса?

Письмо 2. CTA – предложить консультацию

Могу разобрать ваш кейс на короткой консультации и показать, какие решения подошли компаниям из вашей индустрии. Хотите?

Письмо 3. CTA – уточнить актуальность

Понимаю, что возможно, пишу не тому человеку. Подскажите, кто у вас отвечает за {{departmentName}}? Если поможете, буду очень благодарен.

Так автоматизированная цепочка выглядит, если запустить ее в Trigga. Можно добавить уникальный CTA в каждое письмо с помощью переменных. А если ЛПР пришлет ответ, система сама остановит цепочку, чтобы вы продолжили общение вручную.

Чек-лист: как написать эффективный CTA (Call To Action):

• Сделайте один CTA из 1–2 фраз, так ЛПР сосредоточится на главном;
• Пишите как другу или коллеге, чтобы вызывать доверие и желание ответить;
• Держите единый стиль письма, так CTA станет естественным продолжением текста;
• Потребности ЦА меняются, не бойтесь тестировать и пробовать новое.

P.S. Если хотите узнать, как получать B2B-клиентов из холодных рассылок и видеть, что работает на практике, подписывайтесь на наш Telegram-канал :)