Email-Аутрич и Яндекс Директ: что выбрать и как запустить (2025)

Яндекс Директ остаётся самым популярным каналом привлечения лидов в B2B в 2025 году. Он же — самый затратный и самый масштабируемый. Запустить Директ несложно: при правильной настройке рекламных кампаний или работе с опытным таргетологом вы получите стабильный поток входящих лидов уже в первые дни. Но есть большой риск потратить много.

Email-аутрич — это инструмент с другим подходом. Он не требует крупных бюджетов, зато требует терпения и работы с базой контактов. Масштабировать аутрич сложнее — количество отправленных писем ограничено размерами вашей базы ЛПР, но зато запустить его можно буквально за пару дней: подготовить ящики, сегментировать аудиторию и написать цепочку писем.

Почему сравниваем именно эти два канала? Яндекс Директ и email-аутрич — самые быстрые способы генерации B2B-лидов. Реклама в поиске приводит клиентов, которые уже ищут решение, а аутрич помогает достучаться до тех, кто о вас ещё не слышал. В этой статье мы попробуем помочь разобраться что в каких случаях использовать и как это комбинировать.

Определения: что такое Email-Аутрич и Яндекс Директ

Email-аутрич

Email-аутрич — это когда вы сами инициируете контакт с теми, кто о вас ещё не знает: ЛПР, потенциальными партнёрами или клиентами. Главная идея — писать адресно и по делу: короткие письма на 4–6 строк, один чёткий призыв (созвон, демо, пилотный проект). Такие письма выглядят как нормальная деловая переписка, а не как массовая рассылка: без тяжёлой вёрстки, кнопок и лишних ссылок.

Почему это важно: email-аутрич помогает создавать спрос с нуля и открывать двери там, где клиент ещё не ищет решение.

Яндекс Директ

Яндекс Директ — это реклама в экосистеме Яндекса.

• Поиск — ваше объявление видят люди, которые сами ввели запрос, связанный с вашим продуктом.
• РСЯ — показы на популярных сайтах и в приложениях по интересам аудитории.

Формат максимально простой: заголовок, короткий текст и ссылка. Очень важно, чтобы страница, на которую ведёт объявление, была понятной: посетитель должен за пару секунд понять, что делать — оставить заявку, позвонить или скачать материал.

Где проходит граница

Email-аутрич открывает дверь там, где спроса ещё нет, а Яндекс Директ приводит тех, кто уже ищет решение. Вместе они закрывают весь путь клиента: от первого контакта до заявки.

Цели и место в воронке продаж

Email-аутрич

Email-аутрич отлично работает в верхней части воронки. Его главная цель — быстро выйти на контакт с нужными ЛПР, проверить гипотезы и собрать первые созвоны и пилоты.
Это самый короткий путь от «мы хотим попробовать» до первой встречи:

• находите базу нужных компаний,
• пишете короткие, адресные письма,
• получаете первые ответы и договариваетесь о звонках.

Аутрич особенно полезен стартапам и новым продуктам — он позволяет валидировать гипотезы и собрать первые десятки клиентов без огромных рекламных бюджетов.

Яндекс Директ

Яндекс Директ — это инструмент для средней и нижней части воронки.
Он приводит людей, которые уже заинтересованы:

• в поиске — по точным запросам вроде «купить», «заказать», «подрядчик»,
• в РСЯ — через ретаргетинг по тем, кто уже был на сайте, смотрел ваш продукт или положил товар в корзину.

Чем выше дневной бюджет и чем лучше посадочная страница (быстрая загрузка, понятный оффер, кнопка заявки на первом экране), тем больше обращений вы получаете.

Как сочетать

Логика простая:

• Аутрич создаёт спрос там, где его ещё нет, и открывает двери к новым клиентам.
• Директ конвертирует спрос там, где он уже сформирован, и помогает «дожать» тех, кто интересовался, но не оставил заявку.

Вместе они работают идеально: вы находите новых клиентов через аутрич и возвращаете их через ретаргетинг в Директе — такая комбинация часто даёт максимальный ROI.

Метрики: что измеряем в аутриче и Яндекс Директе

Метрики холодного аутрича

В аутриче цель простая — получить ответ и довести разговор до встречи. Поэтому важны следующие показатели:

• Доставляемость писем (delivery rate) — доходят ли письма до почтового ящика, не попадают ли в спам.
• Открываемость (open rate) — сколько людей открывают письма.
• Ответы (reply rate) — какой процент получателей отвечает.
• Качество ответов — сколько из них приводит к созвону, демо или пилоту.
• Скорость отклика — через сколько дней после отправки приходит первый ответ.
• Стоимость встречи — общая сумма затрат (база + прогрев почт + трудозатраты) / количество назначенных встреч.
• Здоровье почт — отслеживаем баунсы (возвраты писем), чтобы вовремя заменить ящики и не потерять репутацию домена.

Метрики Яндекс Директа

В Яндекс Директе важно смотреть на всю воронку — от показов до выручки.
Ключевые метрики:

• CTR (кликабельность) — сколько людей кликают на объявление после показа.
• CPC (стоимость клика) — сколько стоит один визит.
• Конверсия посадочной страницы — сколько визитов превращаются в заявки.
• CPL (стоимость лида) — во сколько обходится заявка.
• Качество лида — какой процент лидов действительно целевые.
• CAC (стоимость привлечения клиента) — итоговая стоимость клиента с учётом всех расходов.
• ROMI (окупаемость инвестиций в маркетинг) — приносит ли реклама прибыль с учётом маржи.

Вывод

• В аутриче мы оптимизируем процесс общения (чтобы писем доходило больше, ответов было больше, а стоимость встречи была ниже).
• В Директе мы оптимизируем экономику (CPC, CPL, CAC и ROMI).

Оба канала требуют постоянного анализа — иначе можно либо сжечь базу в аутриче, либо слить бюджет в Директе без возврата инвестиций.

Контроль над аудиторией

Email-аутрич

Главное преимущество аутрича — полный контроль над аудиторией. Вы сами решаете, кому писать: выбираете роль (директор по маркетингу, CEO, закупщик), фильтруете компании по отрасли, размеру и городу и персонализируете письмо под конкретного человека.

Это позволяет сразу «попасть в точку» и говорить с клиентом на его языке: упомянуть его продукт, рынок или конкретную боль. Такой подход повышает шанс на ответ и делает коммуникацию более тёплой.

Яндекс Директ

В Яндекс Директе вы ловите тех, кто уже проявил интерес: на поиске вы получаете точные попадания по ключевым запросам, но объём ограничен тем, сколько людей вбивает эти запросы. В РСЯ охват гораздо шире, но часть показов уходит «мимо» — объявления видят и те, кому сейчас ваш продукт не нужен.

По сути, в Директе вы больше зависите от алгоритмов и поискового спроса, а в аутриче сами создаёте контакт там, где он вам нужен.

Риски и где чаще всего возникают проблемы

В холодном аутриче основная головная боль — это письма, которые не доходят до адресата, жалобы на спам и потеря «здоровья» доменов. Проблемы обычно появляются, если база собрана плохо или отправка настроена без лимитов. Решение простое: проверять адреса перед запуском кампании, прогревать почтовые ящики, держать разумные объёмы и сразу останавливать цепочку, как только человек ответил. Короткие письма и ручные правки тоже помогают поддерживать нормальную конверсию и не вызывать раздражение у получателей.

В Яндекс Директе главный риск — это сливать бюджет на клики, которые не приносят заявок. Иногда объявления показываются на сайтах, где вашей аудитории почти нет, или по слишком общим запросам, которые приводят нецелевой трафик. Проблему решает регулярная чистка фраз и площадок, а также защита от накрутки. И, конечно, нужно следить за посадочной страницей — медленная или непонятная страница тратит бюджет быстрее всего.

Настройка и запуск

Email-аутрич (на примере Trigga)

В сервисах холодного аутрича довольно легко разобраться и без знания сервиса. Путь запуска состоит из создания и подключения почт, прогрева ящиков, поиска баз и написания цепочки писем. Иногда это разбито на несколько сервисов, но в Trigga мы это объединили все в один В среднем весь процесс занимает не более двух недель с момента подключения почт (если же есть прогретые и хорошие ящики, то можно запуститься день в день)

На что обратить внимание? 90% вашего успеха будет зависеть от базы и писем, 10% от вашей почтовой инфраструктуры. Постарайтесь сосредоточиться на том, чтобы подобрать и сегментировать базу, написать им хорошие, не рекламные письма. 

Яндекс Директ

С Директом всё не так просто — нужно больше внимания и ручной работы. 

Важно подготовить хорошую посадочную страницу — с быстрым открытием, понятным оффером и формой заявки на первом экране. После запуска следите за отчётами: каждые 2–3 дня проверяете поисковые фразы и площадки, отключаете неэффективные, чистите мусор, чтобы бюджет не сгорал.

Директ даёт быстрые заявки, но требует постоянного контроля: без регулярной оптимизации стоимость лида быстро растёт.

Сколько это стоит

С аутричем обычно всё начинается с небольших вложений. Вам нужны несколько доменов и ящиков (чтобы письма точно доходили) — это копейки по сравнению с любым рекламным бюджетом. База контактов — самая дорогая часть, но даже качественная сегментированная база на несколько тысяч компаний редко выходит за рамки пары десятков тысяч рублей. Платформа вроде Trigga стоит от 10–15 тысяч в месяц, и на этом затраты заканчиваются.

В итоге на старте можно уложиться в 30–50 тысяч рублей и уже получить первые встречи и пилоты. Чем точнее сегментируете аудиторию и чем лучше пишете письма, тем дешевле обходится встреча. В больших кампаниях (10–20 тысяч контактов) расходы растут, но стоимость одной встречи обычно падает.

С Яндекс Директ всё сложнее. Даже в «дешёвых» B2B-тематиках тестовый месяц редко обходится дешевле 70–100 тысяч рублей: нужно заложить бюджет на клики, сделать посадочную страницу и оплатить настройку кампаний. А если ниша конкурентная, то цифры легко растут до 150–200 тысяч рублей и выше.

Зато Директ хорошо масштабируется — увеличили дневной бюджет, получили больше кликов и заявок. Правда, без регулярной оптимизации фраз и чистки площадок можно сжечь бюджет и не увидеть отдачи.

В сухом остатке:

• Аутрич — это дешёвый и быстрый вход, отличное решение для теста гипотез и первых продаж.
• Директ — дороже на старте, но может давать десятки лидов в день, когда всё настроено и бюджет позволяет.

Как выбрать канал на практике

1. Если вы только выходите на рынок

Начинайте с аутрича. Выберите несколько типов компаний, напишите ЛПР и посмотрите, кто откликнется. Уже через неделю станет понятно, кому это реально интересно и какие формулировки «цепляют».
Когда появятся первые кейсы и понятные поисковые запросы, можно подключать Директ — так заявки будут качественнее.

2. Если продукт дорогой и сделки долгие

Комбинируйте каналы: аутрич помогает быстро договориться о встречах, а Директ ловит тех, кто сам ищет решение — особенно по «горячим» запросам вроде купить, заказать, цена.
Тех, кто заходил на сайт, догоняйте мягкими показами в РСЯ, чтобы оставаться на виду.

3. Если спрос уже есть, а продукт простой

Сделайте Директ основным источником лидов. Аутрич используйте точечно — для выхода к крупным клиентам или запуска персональных предложений.

4. Если идёте в новый регион или узкую нишу

Сначала запускайте аутрич по выбранным городам и компаниям, параллельно включайте показы в РСЯ. Так вы быстро поймаете похожую аудиторию и проверите, где спрос живой.

5. Если визитов много, а заявок мало

Бюджет не трогаем. Сначала наводим порядок на странице: быстрый сайт, понятный оффер, форма и телефон на первом экране. Проверяем цели в Метрике и отчёты по запросам. Только потом увеличиваем бюджет и масштабируем кампании.

6. Если бюджет ограничен

В Директе оставляйте только самые точные запросы, которые дают заявки. Всё остальное время лучше вложить в качественный аутрич небольшими партиями — он дешевле и даёт предсказуемые результаты.