Как составить письмо для аутрича?

Привет!

Мы подготовили гайд как правильно составлять письма для аутрича: здесь мы раскроем цели хороших писем, покажем структуру письма, хорошие примеры, отдадим список лайфхаков в написании и подсветим редфлаги.

3 причины потратить время на написание писем

Вас не сочтут за спам

Аутрич часто путают с классическим e-mail-маркетингом, где цель — дожать клиента до оплаты, прогреть на нужное действие или рассказать об акциях и событиях.

Если слать такие письма в рамках аутрича, то очень быстро улетите в спам и испортите репутацию доменов. Аутрич — не про рекламу, а про деловые предложения.

Хорошее письмо повышает конверсию в ответы

При правильно подобранной аудитории конверсия в ответы больше всего зависит от вашей цепочки писем. Она должна чётко отражать суть продукта или услуги, содержать понятный call-to-action и совпадать с реальными потребностями ЦА.

Вы сформулируете ясный и короткий оффер

Письмо в аутриче — это своего рода elevator-питч. Нужно в сжатом формате объяснить получателю, что за продукт или услугу вы предлагаете. Это отлично прокачивает навык и делает объяснение понятным даже в неформальной беседе. Например, оффер Trigga я сейчас произношу почти на автомате — после сотен рассылок он отскакивает от зубов.

Структура питча

Тема письма

Мы чаще всего используем переменную с названием компании в теме письма и пишем что-то вроде: {{Название компании}} + Trigga. Это проверенный способ, который привлекает внимание, персонализирует письмо и помогает проходить спам-фильтры. Ещё один плюс — не все названия компаний корректно склоняются, и такой формат решает эту проблему.

Можно использовать и более простые варианты, например: «Предложение для {{Название компании}}». В любом случае мы рекомендуем всегда добавлять название компании в тему письма.

Первое предложение в письме

Когда человек получает письмо, в 90% случаев в превью он видит именно первую строчку. Поэтому её стоит сделать максимально простой. Например:

“{{Имя получателя}}, добрый день!

Меня зовут Андрей, я из компании Trigga — сервиса для e-mail аутрича…”

Это примерно тот максимум, который пользователь успеет заметить в превью. Если вы основатель, можно представитьcя основателем. Если у вас известное название компании, укажите его чуть раньше, например: «Я из компании Магнит, меня зовут Андрей…».

Главное, чтобы в превью сразу было понятно: пишет реальный человек из конкретной компании.

Знакомство и первый абзац

Чуть выше мы уже обсудили, с чего начинать письмо, теперь продолжим.

В первом абзаце постарайтесь раскрыть как минимум две из трёх вещей:

• упомянуть, с кем вы уже работали (перечислить компании или клиентов);
• коротко описать, чем занимается ваша компания (например: «Trigga — сервис для e-mail аутрича»);
• объяснить, чем именно вы можете быть полезны адресату и в чём суть предложения (например: «мы можем сократить ваши затраты на серверы в 3 раза»).

Первый абзац — это ваш мини-питч: коротко о вас и вашей компании. Он должен заинтересовать человека и подтолкнуть его прочитать письмо дальше.

Ваша супер-сила

Здесь вы уже заинтересовали получателя своим мини-демо в первом абзаце, и самое время показать вашу бицуху (главную силу продукта/услуги). Думаете, её нет? Тогда вашей компании бы не существовало: у вас есть клиенты, а значит, по каким-то причинам они выбрали вас.

Собственно, это ключевой вопрос, на который вам нужно ответить: в чём ваша сила? И уточняющие вопросы: почему клиенты выбирают вас? чем вы лучше конкурентов? что такого крутого сделали, что вас стали покупать? Ответ на эти вопросы и станет вашим абзацем.

Этих супер-сил может быть много, но в письме стоит ограничиться одной или двумя, чтобы не размывать контекст. Причём для разных аудиторий они могут отличаться.

На примере Trigga мы рассказываем о дешёвых лидах через аутрич маркетологам, о канале для тестирования гипотез стартапам, о дополнительном канале привлечения трафика крупным компаниям и так далее. Составьте список ваших сил и попробуйте раскрыть их в одном абзаце для вашей ЦА.

Чем вы можете быть полезны конкретно вашей ЦА?

В следующем абзаце стоит раскрыть, чем вы можете быть полезны именно в этом сегменте. Можно привести кейс с клиентом из этой отрасли и рассказать, как компании X вы помогли сделать Y. Этот абзац должен показать, что вы понимаете проблему сегмента и знаете, как её решить.

Например, в сегменте мероприятий event-агентства часто предпочитают работать с поставщиками по постоплате, потому что оплату за свои услуги они получают уже после завершения мероприятия. Или, если мы продаём услуги перевозки овощей и фруктов, то определённые марки рефрижераторов могут стать весомым аргументом сменить поставщика. В каждом сегменте есть своя экспертиза — некая «секретная информация», которая известна вам и вашей ЦА, но неочевидна для обывателя.

Так, в Trigga мы для аутрич-агентств рассказываем о нюансах почтового прогрева. Для обычного пользователя это мелочи, а для агентства — высокая ценность, ведь она напрямую влияет на доставляемость писем.

Необязательный абзац для чего-то ещё полезного

Двух абзацев выше вполне достаточно, чтобы раскрыть ваш продукт или услугу для клиента. Но если чувствуете, что что-то не дорассказали — добавьте это здесь.

Например, в Trigga мы подчёркиваем особенности стоимости привлечения лидов. Отмечаем, что подписка стоит 3 000 ₽, и за эти деньги можно получить 5–10 лидов в B2B. Это выходит значительно дешевле, чем в любых других платных каналах.

Call to action

Письмо обязательно нужно завершить призывом к действию. Лучше всего работает просьба о встрече или ответе прямо в почте или в Telegram. Предложения перейти на сайт или оставить заявку, как правило, дают слабый результат. Если письмо оказалось действительно интересным, потенциальный клиент с вероятностью 90% сам найдёт ваш сайт и посмотрит, что вы умеете.

Завершите письмо предложением о короткой встрече на 15–20 минут.

Итого, письмо может выглядеть примерно так:

Советы и лайфхаки

Персонализируйте письма

Сервис аутрича — это инструмент для удобной отправки персонализированных деловых писем, а не массовых рассылок. Минимум, что стоит сделать, — связать письмо с компанией получателя. Ещё лучше, если письмо будет адресовано конкретному человеку и адаптировано именно под него.

Персонализация снижает риск жалоб на спам (в худшем случае вас просто попросят больше не писать) и заметно повышает конверсию в ответы.

Добавьте ссылку на ваш Telegram

В Trigga мы начали добавлять ссылку на личный Telegram в каждое письмо. Во-первых, никто не будет спамить личный аккаунт, поэтому письмо вызывает больше доверия. Во-вторых, это сильно влияет на конверсию в ответы: около 50% откликов в наших рассылках приходят именно в Telegram. Всё логично — это более быстрый канал, и людям проще написать туда, чем ждать ответа по почте.

Пишите просто

“Почта считается формализированным каналом коммуникации, который нередко используют для деловой переписки…” — чувствуете, как тяжело читать? А можно проще: “в почте мы пишем непонятно”. Сразу легче.

То же самое и с аутричем: часто компании хотят казаться солиднее за счёт длинных и «тяжёлых» формулировок. Но в аутриче вы пишете от своего лица, и формальности можно отложить. Думаете, так не делают? Даже ЦБ может себе это позволить. Ниже пример их поста в Telegram-канале.

Не бойтесь сленга, коверканных слов и даже ошибок

Такие мелочи очеловечивают письмо, потому что все мы люди и можем ошибаться. В «письмецо с ошибкой» легче поверить, что оно написано живым человеком, а не контент-редактором. Главное — чтобы это было уместно, лаконично и без перегибов.

Редфлаги для цепочки

Письмо, написанное через GPT

Да, GPT — крутой инструмент, и его стоит использовать. Но чтобы он выдал хорошее письмо, нужно подготовить хороший промпт, а на это чаще всего никто не тратит время. В итоге GPT даёт стандартные шаблоны: особенно любит ставить длинные тире, разбивать текст на короткие абзацы и завершать письмо резким призывом ко встрече. Кроме того, он не всегда корректно понимает информацию о вашем продукте, даже если загрузить ему десятки презентаций и страниц сайтов.

GPT лучше использовать для исправления ошибок и стилизации текста. Он неплохо справляется с задачей превратить черновик в понятный и структурированный текст.

Цепочка из 4+ писем за короткий срок

Если за 3–4 письма вы не смогли привлечь внимание человека, то пятое письмо, скорее всего, принесёт негатив, жалобы или пометку «спам». Чаще всего достаточно 3 писем, реже — 4, чтобы заинтересовать получателя или получить ответ. Это не подтверждено исследованиями, просто практика. Если после трёх писем вам не ответили — двигайтесь дальше.

Слишком длинные или слишком короткие письма

Не зацикливайтесь на длине: главное, чтобы письмо имело смысл и не содержало лишнего. Вряд ли получится рассказать о продукте в 1–2 абзацах, ведь нужно представиться, обозначить ценность, привести примеры клиентов и добавить call-to-action. Но и перегружать письмо не стоит: слишком большой текст утомит читателя. Важно, чтобы он зацепился за что-то одно, а остальные детали можно обсудить уже на встрече или вынести в отдельное письмо.

Всё самое важное в одном абзаце

Идеального письма не существует. В этом тексте мы описали основные принципы, которых стоит придерживаться, и то, что с высокой вероятностью сработает. Но если вам ближе другой подход — пробуйте свой вариант. Главное помнить: аутрич — это не реклама ваших услуг и не e-mail-маркетинг. Это деловое предложение, написанное так, будто вы нашли контакт человека или компании самостоятельно. С этим подходом у вас всегда получится написать хорошее письмо.