Почему аутрич легален и не является нежелательной рекламной рассылкой?

Закон о рекламе (№ 38-ФЗ) направлен на защиту граждан от навязчивой рекламы, спама и даже мошеннических сообщений. Мы в Trigga полностью поддерживаем этот закон, ведь он защищает и нас от избыточного рекламного шума. При этом он никак не препятствует проведению аутрича, а в некотором смысле даже делает его легальным. В этой статье мы подробно разберём, почему это так.

Что считается рекламой по закону № 38-ФЗ

Закон даёт чёткое определение рекламы и перечисляет признаки, по которым информация признаётся рекламной.

Если их обобщить, то можно выделить четыре основных критерия:

1. Информация адресована неопределённому кругу лиц.

   Например, при запуске рекламной кампании в Яндекс.Директ или размещении поста в блоге мы не знаем, кто именно её увидит. Круг получателей заранее не определён, а реклама в этом случае «стреляет по площади» — охватывает широкую аудиторию с надеждой, что сообщение дойдёт до целевых клиентов.

2. Цель информации — привлечение внимания к объекту рекламирования.

   Это более широкое и размытое определение. Сюда попадают уникальные предложения, яркие «обёртки» и даже сообщения, которые могут ввести в заблуждение. Например: «Только сегодня купите миксер со скидкой 20 %» — это информация, цель которой очевидно привлечь внимание к товару.

3. Формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования.

   Такая информация «прогревает» человека до покупки. Пример — цепочка писем после регистрации в сервисе или подписки в любимом магазине. Даже если в письме нет прямого призыва купить, но оно формирует интерес — это реклама.

4. Информация направлена на продвижение на рынке.

   Здесь речь идёт о сообщениях, которые позиционируют вас или ваш продукт лучше конкурентов. Например, фраза «Мы дешевле на 20 %» тоже будет считаться рекламой.

Достаточно наличия хотя бы одного из этих признаков, чтобы информация была признана рекламой.

Но важно понимать и обратное — какие сообщения не являются рекламой. Об этом поговорим дальше.

Что не считается рекламой по закону № 38-ФЗ

1. Пользовательские отзывы о ваших товарах или услугах.

   Нормально рассказать об успешном кейсе, упомянуть клиентов, с которыми вы работаете, и привести их отзывы. Главное, чтобы информация носила фактологический характер. Пример: «Мы работаем с компаниями X5, Ростелеком, Магнит и др.» — это простое информирование.

   ⚠️ Важно: отзывы и упоминания должны быть реальными, иначе это уже введение в заблуждение, что тоже запрещено законом.

2. Фактическая информация об акциях или условиях работы.

   Если у вас действительно есть скидка при оплате за год, рассрочка или бесплатный этап внедрения — можно об этом сообщать как о факте.

   Пример:

   • «У нас есть скидка 20 % при оплате за год» — информационное сообщение.
   • «Только для вас действует скидка 20 % при оплате за год» — уже реклама, потому что содержит призыв к покупке.

3. Описание товаров и услуг (фактология).

   Если вы просто описываете свойства продукта — это не реклама.

   Пример: «Автомобиль оснащён 20-дюймовыми дисками» — факт.

   А вот «Автомобиль с эксклюзивными 20-дюймовыми дисками» — уже субъективная оценка, попытка выделиться и завлечь покупателя.

4. Полезный контент: кейсы, статьи, лайфхаки.

   Рассказывать истории успеха, делиться опытом или исследованиями — абсолютно нормально.

   Пример: «С помощью нашей технологии мы провели трансляцию для миллиона зрителей одновременно» — это факт.

   Но фраза «Мы проведём такую же трансляцию и для вас» — уже рекламный призыв.

5. Новости, аналитика, исследования.

   Такие материалы сами по себе носят информационный характер и не считаются рекламой.

   Вы можете отправить клиенту исследование рынка или свежую аналитику по его отрасли — это не будет нарушением закона.

Общий вывод про рекламу

Простыми словами реклама — это призыв к совершению какого-то действия через выгоду. Рекламой не будет являться то, что несёт фактическую информацию. Прямо как в сцене из фильма «Джентльмены» (мем ниже). Здесь важное уточнение: абзацы выше лишь раскрывают понятие рекламы, чтобы чётко понять рамки. Она не плохая и не хорошая — это просто её определение с существенными признаками.

Как запустить аутрич с учётом №38-ФЗ

Если вы хотите рассылать рекламу, вам нужно согласие пользователя. Он должен поставить галочку, что согласен получать рассылку, и иметь возможность легко её снять в каждом письме, если рассылка его утомила.

Если вы хотите отправлять деловые предложения, информацию о событиях, кейсы или даже просто просьбу познакомиться — это уже не реклама, а деловая переписка. Грань кажется тонкой? Давайте разберёмся, в чём суть холодного аутрича и чем он отличается от маркетинговых e-mail или SMS-рассылок.

Представьте, что вы работаете менеджером по продажам в компании, производящей трубы. У вас есть большой объём продукции, и её нужно продавать. Вы начинаете искать оптовых продавцов, строительные компании и организации, которые занимаются ремонтом труб. Все они ваши потенциальные заказчики, ведь у вас есть трубы, а им, с высокой вероятностью, они нужны в связи с их деятельностью (правило № 1 о рекламе: она бьёт по неопределённому кругу лиц, а здесь круг вполне определён). Чтобы связаться с компанией, у вас есть несколько вариантов: позвонить по телефону на сайте, написать на e-mail, указанный на сайте, или найти нужного человека в соцсетях, например в TenChat или VK. Допустим, вы, как профессионал аутрича, решили написать письмо на e-mail.

Скорее всего, вы отправите письмо со своей рабочей почты, представитесь, расскажете немного о компании и продукции. Вы предложите обсудить условия сотрудничества по почте или на встрече. Если потенциальный заказчик не ответит, вы, вероятно, напишете или позвоните ещё один-два раза. Видите ли вы здесь нарушение закона № 38-ФЗ? На уровне здравого смысла — нет, ведь это обычная рабочая деятельность. И вы будете правы: описанное выше не попадает под понятие рекламы (разве что продавец труб напишет в теме письма «уникальное предложение только сегодня — купите сейчас или никогда»).

Сервисы для аутрича, такие как Trigga, лишь упрощают описанные действия: систематизируют их и делают массовыми. Вместо того чтобы искать каждую компанию вручную, вы можете отфильтровать их по ОКВЭД и сразу получить готовый список — это в десятки раз быстрее. Вместо того чтобы писать каждое письмо вручную, можно настроить цепочку писем, что исключит ошибки и сэкономит время. Эти письма с большой вероятностью попадут к нужным людям, которые заинтересованы в вашей продукции. Из интерфейса Trigga на такие письма можно ответить и договориться о встрече. В этом и заключается глобальный смысл аутрича как инструмента.

Однако аутрич можно превратить в массовую рекламную рассылку — и получить за это штраф (да, раньше тоже можно было его получить за любую рекламную рассылку без согласия). Для этого достаточно обезличить письма, сделать рекламные темы, массово рассылать акции и игнорировать просьбы об отписке. В таком случае уже требуется галочка согласия и специализированный сервис, который позволяет управлять подписками.

Как Trigga помогает избежать штрафов за маркетинговые рассылки

Мы серьёзно относимся к этому вопросу и хотим максимально легализовать возможности нашего сервиса. Вот список действий, которые мы уже делаем или планируем внедрить, чтобы снизить риски:

1. Встроенные пресеты писем. В сервисе есть готовые шаблоны, которые помогают составлять письма без рекламных формулировок. Мы регулярно их обновляем и дополняем.
2. Ручная модерация писем. После сохранения письма мы получаем уведомление и проверяем его содержание. Если письмо носит рекламный характер, мы даём рекомендации, как его исправить. Если рекомендации не выполнены, рассылка будет заблокирована, а неиспользованные средства возвращены.
3. Советы и инструкции. В нашем Telegram-канале мы публикуем полезные материалы о том, как правильно оформлять письма и избегать нарушений.
4. Поддержка и консультации. При необходимости вы можете написать нам или созвониться, чтобы обсудить конкретные кейсы и получить рекомендации.

Рекомендации для снижения риска квалификации писем как рекламы

• Используйте личные рабочие почты для отправки писем.
• Всегда представляйте себя и свою компанию.
• Напишите пару строк о компании адресата — покажите, что вы хотя бы немного изучили, чем они занимаются.
• Ограничьте цепочку тремя письмами. Большее количество обычно раздражает людей.
• Исключите маркетинговые и продающие слова: «бесплатно», «только сейчас», «уникальное предложение», «эксклюзив» и т.п. — именно они и делают письмо рекламой.
• Не используйте HTML-оформление и картинки: обычный человек напишет простое текстовое письмо.
• Сохраняйте исключительно информационный тон и факты. То, что вы работаете с такой-то компанией, — это факт. А вот фраза «мы лучшие на рынке» — лишь ваше субъективное мнение.

Общий вывод

Сервис для холодного аутрича — это маркетинговый, но не рекламный инструмент. Он действительно позволяет «рассылать» письма по почтовым адресам без согласия получателей, но только при условии, что письма носят деловой характер, а не рекламный.

Для себя я объясняю этот процесс очень просто: если я нашёл интересный для себя контакт на сайте и написал ему письмо, то почему я не могу найти ещё тысячу таких контактов и отправить им такие же письма, но сразу? Разница лишь в том, что при ручной работе я бы потратил на это 40–50 часов, а с инструментом аутрича могу справиться за 1–2 часа, сэкономив себе огромное количество времени. Вот и всё!

Бонус: Чек-лист для cold outreach (e-mail) в РФ