HoReCa: как поставщик кофе получил 166 лидов с email-аутрич — кейс агентства Call Talk

Рынок HoReCa сформирован: кофейни и рестораны работают с проверенными поставщиками и редко меняют партнёров. Массовая реклама здесь дорого стоит и часто не работает. Поэтому искать новых клиентов нужно иначе: сегментировать рынок, выбирать целевую нишу и обращаться напрямую к тем, кто потенциально заинтересован. Решение — email-аутрич, он помогает создать активный спрос на продукт и выйти на ЦА.

Именно так действовали наши партнёры — агентство Call-Talk. Они запустили email-аутрич для премиального поставщика и обжарщика кофе. Несмотря на высокую конкуренцию рынка и узкую нишу, результат — 166 ответов, 85 лидов вышли к сделке и 81 лид с потенциалом для будущих продаж.

Чем занимается агентство Call-Talk?

Call-Talk — агентство email-аутрича с оплатой за результат. Мы помогаем b2b-компаниям находить новых клиентов через холодные письма. В отличие от агентств, работающих по подписке, мы берем оплату только за подтверждённый интерес со стороны лида. Все риски с тестированием гипотез, доставляемостью, конверсией — берём на себя.

Мы — два предпринимателя с опытом в стартапах и продуктовых компаниях. В email-аутрич верим на практике: внедряем клиентам и сами применяем как ключевой инструмент продаж.

Опишите клиента: индустрию, масштаб, специфику

К нам обратился поставщик кофе для кофеен — это известный в России обжарщик кофе. Ценовой сегмент лота мидл и премиум. Особенности оффера: обжарка ведётся каждый день, отгрузка — на следующий рабочий день, доставка — по Москве и России. Производство построено вокруг профессионального оборудования Diedrich и контроля профилей обжарки в Cropster — то есть продукт технически «про стабильность и повторяемость вкуса», что важно для B2B-аудитории: кофеен, HoReCa, офисов. Есть поддержка клиентов на уровне обучения.

Идеальный портрет ЦА — кофейни с авторскими напитками, несетевые кафешки, то есть небольшие розничные бизнесы в сфере напитков с оборотом до 5 млн. руб. в месяц. Стоимость лида по экономике клиента не более 3000 руб.

Почему выбрали email-аутрич?

Важно было запустить стабильную лидогенерацию, не привлекая внимание конкурентов и не выходя за небольшой бюджет рекламной кампании. Ранее бизнес не использовал email-аутрич, но искал новые каналы продвижения с минимальными расходами. Мы запустили проект на условиях оплаты за лиды, чтобы обеспечить максимальную эффективность вложений.

Когда бюджет ограничен, а рынок перегрет конкуренцией, выигрывает не массовая реклама, а точечная работа с целевой аудиторией. Аутрич тут — лучший инструмент. — Сергей Ярыльченко, сооснователь Call-Talk

С какими сложностями столкнулись?

Сложность 1. Рынок и конкуренция. Кофейни уже работают с другими обжарщиками и обычно привязаны к текущим поставщикам. Поэтому смена партнёра происходит редко — чтобы заинтересовать их новым предложением, нужно попасть в правильный момент: когда возникают проблемы с поставками, ценой или качеством. Кроме того, кофейни внимательно следят за себестоимостью чашки кофе в розницу и часто выбирают более дешёвые варианты. При этом у нашего заказчика цена выше рынка, что дополнительно усложняло нам задачу.

Email-аутрич идеален, когда база потенциальных клиентов большая, а спрос на продукт нестабилен — ручной поиск в таких условиях займёт много времени и средств. Аутрич позволяет с минимальным бюджетом активизировать спрос и одновременно сократить издержки отдела продаж.
— Сергей Ярыльченко, сооснователь Call-Talk

Сложность 2. Подбор базы контактов. Мы продвигали не самый массовый продукт, поэтому нам не подходили сетевые кафе, франшизы, рестораны, магазины и прочее. Базы, которые у нас были, позволяли выделить сферу деятельности «Рестораны и кафе»‎, но добраться до небольших авторских кофеен‎ было крайне сложно по ряду частых причин:

• Деятельность таких кофеен чаще оформлена на ИП, доступной статистики почти нет, штат небольшой, а другие признаки активной работы компании (активы, лизинг, торги, лицензии) отсутствуют;
• Владельцы кафешек не имеют сайтов или других публичных страниц о компании, чтобы можно было использовать парсер и выгрузки данных;
• Бизнес кафе у собственника не самый основной и на том же ИП/ООО есть другие бизнесы (магазины, салоны красоты, автотематика);
• Бизнесы, которые похожи на кафе уже этим не занимаются;
• Кафе внутри другой розницы и тогда надо идти в ОКВЭД 47.11 (47.11 Торговля розничная преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки);
• Компании с ОКВЭД 56.30 «Подача напитков» или 56.10.1 «Деятельность ресторанов и кафе» зачастую оказываются другими форматами: банкетные или поминальные залы, алкогольные бары, магазины с разливными напитками, пиццерии, кафе на дороге или АЗС. В итоге — всё подряд, только не наши маленькие авторские кафе.

Сложность 3. УТП и цена продукта. Отсутствие яркого УТП с числовыми показателями, не самая проходная цена для быстрой продажи — всё это делает запуск аутрича рискованным делом. Но мы пошли в этот проект, потому что было интересно.

Как строили цепочку писем и на чем сделали фокус?

Мы начали с разбора УТП клиента и поиска точек усиления.

Изначально клиент представил УТП примерно так:

«‎Наш продукт не для всех. Нас ценят и любят те, кто уже раз попробовал. Мы очень внимательно и качественно делаем своё дело. У нас дорогое оборудование. Также наша компания славится своим очень бережным подходом к клиентам: это и постоянная консультация, и закрытие возражений и опасений, и клиентские мероприятия от нас, где клиент может поближе познакомиться с продуктом. Ещё мы занимаемся обучением для наших клиентов — работает бесплатная школа».

Да, в описании чувствуется атмосфера и красота компании, но в письме это никого не тронет и мы не получим результат. Поэтому мы пошли ещё раз брифовать клиента и вытаскивать реальные УТП, которые были в компании — без вымышленных цифр. Из всего списка мы оставили только 4 ярких тезиса, с которыми пошли в тексты писем:

• На 15% увеличиваются повторные заказы в заведениях за счет качества кофе;
• Полная поддержка в настройке оборудования и обучении бариста;
• Экономим до 10% зерна на настройке за счет высококачественного зерна, стабильной обжарки и команды экспертов;
• 80% наших клиентов остаются с нами надолго благодаря уникальному вкусу кофе и надежности поставок.

После написания стартовой версии писем заказчик указал, что текст получился не совсем в контексте тематики бариста: стиль, акценты, термины были как бы из другой отрасли, поэтому текст доработали и добавили чувственности и фокуса на эстетические качества продукта, с которым им предстояло бы работать. В тексте буквально появился ароматный запах кофе, и при этом мы остались в контексте делового письма без лишнего пафоса. Это очень тонкая грань, поэтому знать отрасль и попасть в контекст специфики бизнеса крайне важно.

ЛПР в проекте — старший бариста, он определяет ассортимент напитков, выбирает технологии и решает, что закупать. Это ребята с высоким эстетическим вкусом, требовательные к качеству продукта. При этом собственник бизнеса также являлся ЛПР для нас, но его приоритеты другие: прибыль, себестоимость и стабильность поставок.

Поэтому в письмах мы учитывали обе мотивации: для бариста делали акцент на качество и вкус, а для собственника — на экономику, надёжность и стабильность поставок. — Сергей Ярыльченко, сооснователь Call-Talk

И для ещё большей отдачи от писем мы добавили сильный стимул к действию — предложение выслать наш кофе для дегустации. При этом в письме мы не писали о том, что это будет бесплатно :)

Как готовили аутрич кампанию?

Мы использовали сервис Trigga — нашего давнего партнёра, который обеспечивает нам хорошее качество и управляемость кампаний.

Этап 1. Выгрузили компании из всех доступных открытых баз под портрет потенциального клиента: ИП/ООО, ОКВЭД (напитки, кофе, рестораны и кафе), выручка, география, численность сотрудников (1–10 человек), отсутствие лицензий и филиалов итд;

Этап 2. Исключили компании из базы заказчика, с которыми они работают;

Этап 3. Убрали компании, похожие на производителей кофе;

Этап 4. Добавили контакты из базы Trigga, созвучные с форматом кофеен (cafe, coffee, итп);

Этап 5. Отфильтровали компании по наличию вакансий «бариста» — это сузило выборку до заведений, действительно похожих на кофейни;

Этап 6. Провели очистку базы: убрали бухгалтеров, юристов, известные большие компании и спам-ловушки. Процесс трудоёмкий, но он позволяет существенно снизить баунсы в активной кампании;

Этап 7. Проверили статус почт — провалидировали адреса через Trigga;

Этап 8. Сформировали каскады из адресов для отправки — фаза 1, фаза 2 и далее;

Этап 9. Создали 10 почтовых ящиков, прогрели их 14 дней в Trigga и установили щадящую скорость отправки — не более 20 писем с каждого ящика.

Какие выборки контрагентов и ЛПР брали для теста рассылки:

• Кофейни — владельцы, управляющие, закупка, бренд-шеф, шеф-бариста;
• Рестораны, пекарни, кондитерские — закупка, управляющий;
• Бутиковые отели — закупка, управляющий.

В ходе проекта мы сделали:

• 10+ вариантов запуска/перезапуска: меняли размер и текст писем, заголовки и базы;
• Тестировали длину цепочки: сценарии были от 3 до 6 писем;
• Создали 20+ вариантов писем;
• Отработали 3000 контактов.

Какие результаты и что сработало?

Лучше всего сработали письма среднего объёма, которые подробно раскрывали УТП бизнеса, а также цепочка из трех шагов. При этом универсальной формулы успеха здесь нет: в разных проектах заходили разные форматы. Вывод — тестирование покажет вам нужный вариант.

Статистика на старте:

• Баунсы: 0.7%,
• Ответы: 6.2%
• Интерес: 3%

Статистика в середине:

• Баунсы: 0.2%,
• Ответы: 10%
• Интерес: 4.4%

Статистика в конце:

• Баунсы: 0.8%,
• Ответы: 9%
• Интерес: 4%

Мы отработали 3 000 контактов и получили 166 ответов. Из них 85 лидов перешли в сделки и 81 лид с потенциалом для будущих продаж. Мы работаем по схеме — оплата за результат, поэтому клиент оплатил только тех лидов, которые вышли к сделке. Остальные контакты бесплатные — при этом они дали ценную обратную связь и имеют потенциал к сотрудничеству.

Даже при отказах нам удавалось выстроить живой диалог: компании объясняли, почему не готовы покупать сейчас, делились ценами текущих поставщиков и мыслями для улучшения продукта и понимания рынка.

С учетом высокой конкуренции, малым бюджетом и спецификой ниши — мы добились сильных результатов, которые привели клиента к продажам.

Какие ответы получили?

Выводы Call Talk об аутриче:

• Аутрич особенно силен там, где важно быстро выходить на ЛПР, снижать стоимость ручного поиска клиентов для отдела продаж и проверять гипотезы в разных нишах и сегментах;
• УТП играет важную роль, как и в других маркетинговых каналах;
• Инфраструктура и чистка базы контактов — не формальность «по остаточному принципу», а фактор, который напрямую влияет на доставляемость писем и итоговый результат;
• Лучшие кампании строятся не на «креативе ради креатива», а на системной связке: точный сегмент → понятный оффер → продуманная цепочка писем → сильный призыв к действию и предложение, от которого трудно отказаться.