Как аутрич принес 90 встреч за 6 месяцев — кейс Kinescope

Kinescope — видеохостинг и трансляции для бизнеса

С вероятностью 90% вы касались продукт Kinescope, но могли совсем не знать об этом. Смотрели уроки на Skyeng? Обучались в GetCourse? Может быть, видели видео в карточках товаров на Авито? Значит, вы знакомы с возможностями этого сервиса.

Более 50% образовательного трафика РФ проходит через серверы этой платформы. Kinescope — это видеохостинг для бизнеса: там компании и образовательные учреждения хранят, управляют и защищают свой видеоконтент. Примерно полгода назад, также появилась возможность записи и проведения трансляций онлайн.

Несмотря на широкое применение Kinescope, этот продукт непростой для аутрича. Он неизвестен массовой аудитории в b2b, и сходу не ясна его ценность, если конкретный человек не сталкивался с видеоконтентом. С другой стороны, Kinescope настолько хорошо понимает боли бизнеса в видео, что если попасть в нужного человека, то конверсия в ответ будет 100%.

В кейсе было два челленджа:

1. Найти и достучаться до нужных ЛПР;
2. Донести ценность Kinescope тем, кто пока не знает про видеоконтент.

Об этом мы сегодня расскажем.

P.S. Скоро в Trigga появится видео-обучение, причем в разных экспериментальных форматах. И где же мы разместим наше видео?
Это будет Kinescope :)

Стратегия точечных рассылок и 10%+ конверсии в ответ

Обратите внимание на скриншот: сначала на последний столбик — конверсию в ответ, а затем на количество лидов в каждой кампании. Вы увидите, что выборки небольшие даже по меркам точечного аутрича. Обычно мы рекомендуем закладывать минимум 500 контактов на кампанию, а здесь встречаются группы по 100-200 лидов. Почему так?

Начиная с самой первой кампании мы сосредоточились на сегментации базы и точечной работе с ней. Мы настраивали и дорабатывали каждую цепочку писем под узко-сегментированную аудиторию. Например, если мы отправляли письма ректорам университетов, то мы делали фокус именно на их целях.

В результате мы получили очень высокую конверсию в ответ от 10%. А самое важное начиналось в момент ответов: лиды были настолько ценными, что мы точечно и внимательно отрабатывали каждого. На самом деле, на работу с ответами ушло больше времени, чем сама настройка и запуск аутрич-кампаний. Для ограниченного рынка это самый правильный подход.

Иногда мы запускали более массовые рассылки с заведомо худшей и общей аудиторией, например, кампания «Kinescope-вузы-85.22». И даже там мы выбили конверсию 4,7% в ответ, что хороший результат для аутрича в РФ (стандартная конверсия 3-5%). Здесь сработала простая логика: все университеты сталкиваются с проблемой хранения видео, и так или иначе, эта тема касалась разных сотрудников и преподавателей в универах. У Kinescope же отличные кейсы в этой сфере: Сеченовский Университет, МГУ, Финансовый Университет, Иннополис итд.

С момента запуска кампаний аутрич стал основным и единственным методом выхода на клиентов в холодную. А теперь погрузимся в детали.

Как собрали контакты для аутрича?

Подход 1. Своя база для точечной рассылки

Kinescope много лет собирали свою собственную базу контактов через выставки, знакомства, сотрудников. В итоге получилась база из 4 тыс. почт абсолютно разных компаний, агентств и образовательных учреждений.

Для аутрича были отсмотрены и просегментированы все компании из этого списка. Вручную, без ИИ и невероятных методов анализа данных. Ценность таких лидов была настолько высокой, что важно было точечно разобраться в каждой из компаний и пометить ее правильным тегом для рассылки.

С базой возникла только одна проблема: некоторые контакты были 5-летней давности, а средняя продолжительность работы сотрудников в РФ составляет 3 года. Поэтому часть лидов оказались неактуальными. Но бывали и кейсы, когда сотрудники уже не работали в компании, зато занимались чем-то близким к теме)

Эта база дала нам самый крутой результат по ответам: где-то даже невероятные 15-16% конверсии в ответ. Напомню, что это все в холодную и через почту при норме 3-7%.

Подход 2. База Trigga для массового аутрича

Для масштабных рассылок мы использовали базу лидов из Trigga. Только под ОКВЭД 85 (Образование) в базе хранилось 165 тыс. различных контактов.

Конечно, писать всем было неэффективно, дорого и нецелесообразно. Поэтому аудиторию мы сегментировали далее по ОКВЭД, наличию контактов ЛПР, географии. Например, под ОКВЭД 85.4 (дополнительное образование) мы нашли 3 тыс. контактов директоров и основателей различных образовательных учреждений.

Эту базу мы также дальше поделили по ОКВЭД и запустили рассылку на 1 500 контактов. В результате у нас получилось 4% ответов или 36 штук.

Как строили цепочку писем?

Разберем одну из кампаний: здесь мы сконцентрировались на новом направлении Kinescope, а именно — трансляциях. Это была небольшая кампания на 200 лидов, но с хорошим и уже средним для таких рассылок RR (Response Rate) в 10%.

9 инсайдов цепочки писем

Давайте разберем инсайды и фишки этой цепочки писем.

A/B-тесты — не сработали. Мы тестили короткую и длинную версию писем очень похожих по смыслу и разницы в количестве ответов не было. Важна суть письма, а его длина, подача, наличие ссылок и прочее имеют второстепенное значение. Зато оба письма были сильными по смыслу.

Триггер на открытие письма — не сработал. В аналитике мы не увидели никакой разницы между тем прочитал человек письмо или нет для следующих шагов. P.S. Сейчас в Trigga отключена опция отправки писем при наличии открытия: мы видим, что это только усложняет процесс рассылок, а многочисленные тесты и опыт клиентов говорит, что этот метод не дает результатов.

Письмо от основателя — сильный заход. Основатели компаний всегда вызывают больше доверия, особенно в сравнении с менеджерами продаж. Иногда люди хотели встречу, чтобы просто познакомиться с Александром.

Крупные клиенты — мастхев и беспроигрышный вариант в письме. Известные клиенты вызывают доверие. И даже если у вас нет именитых клиентов типа Т-Банка, то могут быть кейсы с нишевыми игроками, которые известны конкретно в вашем кругу. Это даже лучше.

Привязка к событию — мы специально отправляли письма в сезон мероприятий, он начинается примерно в сентябре. Тогда люди активно готовятся к ежегодным конференциями и часто тема трансляций становится актуальной.

Запись выступления с DOCMED — сработало. Более того, у нас в моменте была ошибка в письме, где ссылка не вставилась и нас просили отправить ее отдельно. В случае трансляций запись дает ощутимое представление того, что может дать компания.

DRM, CDN, 4k трансляции — это локальные термины, которые хорошо понятны тем, кто занимается трансляциями. Упоминание специфических терминов в правильном контексте дает больше доверия к отправителю. Рекомендуем использовать их в письмах.

Запасной вариант — отличный ход конкретно в этой сфере. В трансляциях почти всегда есть свой подрядчик и заменить его сходу сложно — это отношения, которые строятся годами. Но часто бывает, что подрядчики факапят, завышают цены или заняты на необходимую дату. Тут всегда хорошо иметь сильный «резервный план».

Специализированное второе письмо — мы уже постучались с коротким описанием в первом письме, поэтому во втором мы пошли бить в боли рынка: разрозненная инфраструктура для видео, качество картинок и безопасность. Это то, что отзывается в сердечке у всех, кто касался трансляций. Советуем.

Какие результаты получили?

За 6 месяцев работы мы получили 5,6% ответов или почти 1 000 реальных откликов от людей. Для Kinescope мы считали количество встреч за 1 рабочий месяц аутрича, поэтому можем смело назвать конверсию во встречи. Итак, за полгода благодаря аутричу компания провела 91 встречу, что составляет 0,5% конверсии.

Много ли это? С точки зрения конверсии цифра кажется небольшой, но с точки зрения абсолютных значений, 91 встреча для SaaS-сервиса с высоким чеком — это очень крутой результат. Получилось в среднем 15 встреч в месяц или чуть больше 1 встречи в каждые два дня.

Окупаемость мы не можем раскрывать, но мы с командой Kinescope прикинули, что примерно 20 из этих встреч конвертнулись в оплату и еще около 5 находятся в стадии сделки.

Почему получилось круто?

В аутриче дают результат три вещи: сильный продукт с точным предложением, правильно подобранная ЦА и письма, которые бьют в её боли. Такой подход работает даже для сложных и неочевидных продуктов — при условии, что у компании есть чёткое позиционирование и оффер. Еще важный момент — системная работа с ответами: быстрая реакция на отклик и внимательная обработка каждого лида. Всё это было у Kinescope.

В Trigga мы часто видим, что компании способны нагенерить много ответов, но игнорируют их обработку: возможно, им не хватает времени или менеджеров. Чтобы быстрее реагировать, мы рекомендуем включить интеграцию с Telegram. Она сразу оповещает вас о новом ответе. Так скорость реакции повышается в разы, даже если у вас настроена интеграция с CRM.

Kinescope — отличный пример системного подхода к аутричу как каналу лидогенерации. Конечно, аутрич для них не основной канал привлечения клиентов. Но даже в роли дополнительного канала за полгода он принёс 90 встреч и 20 сделок. Это много. И вы также можете ;)