МТС Линк: декабрьская кампания на 13% ответов и 9 встреч

Декабрь — месяц, когда крупные компании заняты закрытием года и никак не новыми знакомствами по почте, казалось бы. Но мы рискнули потестить аутрич, рассчитывая на 2-3% ответа, не более. И мы действительно пробили 2%. Только не в ответы, а во встречи — организовав 9 встреч с компаниями вроде Райффайзен, Северсталь, GlowByte и Рамблер. Вот такой вот тест, вот такой декабрь. Теперь обо всем по порядку.

Про МТС Линк

МТС Линк — одна из лидирующих платформ бизнес-коммуникаций и совместной работы на рынке РФ. Сервис включает в себя ВКС, мессенджер, онлайн-доски, вебинары и создание обучающих курсов, сервис опросов, таск-трекер. Ежегодно в МТС Линк проводят 7,6 млн+ мероприятий с участием 50 млн человек, что подчеркивает его востребованность. А это очень хороший знак для аутрича — известный бренд открывает двери, которые закрыты для малоизвестных и менее популярных компаний.

💡 Даже если у вас нет большого бренда, то вероятнее всего, вы работаете с известными клиентами как минимум в вашей нише. Обязательно упомяните их в письмах аутрича, чтобы повысить доверие получателей. В Trigga мы часто используем этот прием для себя.

Но, с другой стороны, популярность МТС Линк ставит и некоторые ограничения на аутрич, в первую очередь на базу. Компания коммуницирует или уже работает практически со всем отечественным рынком, и очень сложно подыскать базу клиентов, куда можно зайти с предложением. Второе ограничение — в меру сдержанный стиль письма. При таких масштабах компании, как у МТС Линк, любое действие влияет на репутацию бренда.

В МТС Линк мы ставили цель протестировать гипотезу — может ли аутрич стать рабочим каналом привлечения SQL-лидов. Ранее МТС Линк пробовал делать небольшие почтовые холодные кампании, но ожидаемого результата они не принесли. В рамках теста мы запустили три кампании: СДР — внутренняя база, СТО-база директоров по технологиям и крупные промышленные компании, которые нашли в базе Trigga.

• В СДР мы писали клиентам, которые ранее обращались в МТС Линк. Мы получили отличные результаты по ответам в 13%, но решили ее приостановить, так как получали очень много ответов в формате «мы уже работаем с МТС Линк»;
• В СТО мы выделили самых целевых заказчиков МТС Линк — директоров по технологиям. Они главные ЛПР и мы решили бить напрямую по ним, также получив 13% ответов и 9 запланированных встреч;
• В компании «промышленность» мы взяли базу из Trigga обрабатывающих производств и запустили масштабный аутрич на общие адреса. Здесь конверсия ниже, но на масштабах мы получили высокую конверсию в открытия и 51 ответ.

Далее мы остановимся на кампании СТО, как самой успешной.

Почты и практически идеальная доставляемость

Для МТС Линк решили попробовать более дорогие, но качественные почтовые ящики. Для этого проекта были закуплены 30 ящиков по поддоменами, связанных с МТС Линк.

В процессе отправки писем здоровье почт не падало ниже 95%, что супер крутой результат для только недавно созданных ящиков. Более того, из-за ограничения по срокам мы потратили всего 1 неделю на прогрев, вместо 2-3 рекомендованных. Однако, ставка сработала и доставляемость была отличная. Не рекомендуем повторять это самостоятельно, по крайней мере пока :)

Как собрали базу контактов?

Для рассылки искали контакты в сервисе Apollo с помощью простеньких фильтров: должность, количество людей в компании, регион и валидность почты. Так мы довольно легко собрали необходимую базу. Если еще немного покрутить фильтры, то можно собрать еще +300 лидов, в итоге у нас было где-то 800 контактов.

Далее началась самая монотонная часть работы: нужно было подчистить базу от лишних контактов, корректно указать названия компаний, проверить на правильность имена получателей. Такую работу очень хочется поручить ИИ, но пока мы не нашли промпт, который безошибочно мог бы, например, проставить названия компаний. К тому же надо было убедиться, что мы не напишем компаниям, которым писать нельзя. Поэтому практически каждую строчку пришлось отсматривать вручную.

Письма

Письмо для аутрича должно быть понятным, полезным и дружелюбным: как будто вы пишите коллеге в соседний отдел компании. Не нужно выверять каждую фразу или стараться сделать письмо идеальным: главное, чтобы получатель ощутил доверие и понял, что по другую сторону экрана сидит живой человек. Что нам помогло достичь это?

• Пишет продакт, а не менеджер по продажам. Продакт не занимается холодными продажами, значит уже снижен уровень отторжения;
• Есть позитивное восприятие бренда «Вебинар» — название до ребрендинга МТС Линк;
• Объяснили откуда почта. Это необязательно, но вызывает доверие;
• Коротко бьем в потребность: замена западных сервисов, особенно Teams, важная задача, с которой сталкивается СТО в работе. Как минимум, пишущий человек понимает, что примерно болит в компании;
• В письме углубляемся в конкретные проблемы сервисов: коробки, интеграции, безопасность мобильных устройств. При выборе сервисов СТО в первую очередь смотрит на эти критерии, поэтому слова цепляют взгляд в письме;
• Telegram в подписи — неформальный призыв к коммуникации. Как правило, TG в холодных письмах никто не оставляет, а зря. Это важный рычаг к доверию получателя.

Во втором письме сосредоточились на погружении в преимущества платформы. Здесь более подробно раскрыты детали, которые важны СТО. В первом письме было бы лишним давать столько информации (мы бы загрузили читателя), а вот во втором — вполне нормально. Можно было бы составить питч чуть короче, но забегая вперед, ответов на него было много.

Для третьего письма выбрали классический прием: попросили посоветовать коллегу из компании. Хотя скорее это уже вредная привычка и сразу создает ощущение аутрича.

Итак, конверсия по письмам получилась такая:

На первое письмо реагировали чаще всего — 27 ответов, но что интересно, второе тоже дало высокую конверсию — 14 ответов, хотя по составляющим оно было в три раза объемней и насыщенней первого. Классический заход «порекомендуйте коллегу» также сработал и принес 16 ответов.

Какие ответы получили?

В рамках кампании СТО мы получили 57 ответов или 13% конверсии в ответ из потроганных контактов. Самое важное — ответы пришли от хорошо известных компаний, а именно от ЛПР внутри них. Даже если это был некий отказ, ЛПР все равно давали развернутый ответ и объясняли, почему так произошло — это хороший знак для аутрича: получатель вник в предложение, проявил доверие и начал диалог.

В итоге мы договорились на 9 встреч, 4 из которых состоялись в декабре, еще 5 запланированы на январь после праздников. Еще примерно 5-6 ответов можно довести до встречи, что и планируется сделать после новогодних каникул.

А еще мы смогли войти в диалог и узнать полезную информацию. Например, мы выяснили, какими решениями сейчас пользуется компания. Примеры ответов ниже:

Выводы

13% ответов — успешный результат точечного кейса, в большинстве случаев получить такую конверсию самостоятельно сложно. Ключом к успеху аутрич-кампании стала небольшая, но подходящая на 100% целевая база контактов, состоящая из директоров по технологиям. Кейс идеальный пример нишевания на конкретную аудиторию — это именно тот случай, когда четко понимаешь, кому и что пишешь.

В письмах использовали конкретные формулировки из мира получателей, хотя они могут быть непонятны тем, кто не в теме. При этом, нам удалось сохранить простой формат текста: письма легко читались, вызывали доверие и желание развить диалог. Конечно, мы могли углубиться в специфику рынка и, например, раскрыть тему важности контейнеризации мобильных приложений, но это перебор для холодных писем.

Что дальше?

Кейс показал, что потенциал аутрича высокий, поэтому планируем взять максимум: будем, как масштабироваться, так и применять канал точечно. Есть еще несколько интересных баз, с которыми можно поработать: контакты в зарубежной корпоративной соцсети на букву L, почты из открытых баз Trigga (можно растить масштаб), а еще внутренние базы МТС Линк, накопленные за годы работы. При правильной настройке аутрич станет каналом, который стабильно будет приводить целевых лидов как минимум еще 6-8 месяцев.