12 лидов и 1 партнерский контракт для фармкомпании: кейс Agamaliev.Digital

Фармкомпания выпустила стоматологический гель: аналог аптечных средств, но с ромашкой и алоэ вера. Цену сделала ниже, чем у конкурентов, и запустила на лучших маркетплейсах страны. Дело осталось за малым: сделать так, чтобы о препарате узнали те, от кого зависят продажи. И это совсем не покупатели, а профессиональные врачи, которые не живут в привычных каналах. Чтобы достучаться до них, нужен был особый подход - им стал email-аутрич. Так за один месяц компания отправила 1 682 письма и получила 1 партнёрский контракт и 12 квалифицированных лидов.

Дмитрий Агамалиев, основатель Agamaliev.Digital, рассказал, как это удалось.

О клиенте

Российская фармацевтическая компания, которая разрабатывает и производит лечебную косметику, БАДы и медицинские товары. Продукция поставляется в аптечные сети, оптовые компании и розничные магазины по всей России и СНГ. В каталоге компании более 5 000 наименований. Формулы разрабатывают специалисты в области биологии, химии, медицины и диетологии, а продукция проходит тестирование в собственной лаборатории и сертификацию. Компания также сотрудничает с российскими и зарубежными производителями и предлагает партнёрам услуги контрактного производства.

Почему выбрали email-аутрич?

Аутрич стал альтернативой привычным каналам продвижения. Например, в медицинской индустрии принято продвигать продукт с помощью медпредставителей, но содержать их штат достаточно дорого: нужно платить зарплаты, оплачивать разъезды и координировать визиты. Компания хотела попробовать новый канал, который закроет задачи за разумный бюджет.

До нас компания попробовала два канала. Сначала направляла трафик на карточки товара на маркетплейсах, но отказалась от этой идеи: стоматологический гель - не импульсная покупка. Потребитель скорее выберет знакомое средство или то, которое ему порекомендовали.

Параллельно другой подрядчик запускал таргетированную рекламу. Точных результатов этой кампании мы не видели, поэтому оценивать её эффективность не брались. Но объявления показывались даже нам, хотя мы не врачи, а просто искали стоматологии в поиске. Возникал закономерный вопрос: насколько точно реклама попадала в нужную аудиторию?

Какую цель поставили

Мы строили KPI вокруг узнаваемости, а не продаж. Всё потому, что стоматолог не покупает препарат сам, а только рекомендует пациенту. Дальше пациент сам идёт в аптеку и выбирает то, что посчитал нужным. Повлиять на этап, который составляет процесс продажи, мы не могли. Поэтому поставили три главные цели:

• Познакомить стоматологов с препаратом. Рассказать о его особенностях и объяснить, чем он отличается от привычных аналогов.
• Получить обратную связь от врачей. Понять, какие вопросы возникают, что вызывает сомнения и готовы ли они попробовать продукт.
• Мотивировать врачей рекомендовать гель пациентам. Гарантировать такое нельзя, но можно дать информацию для принятия решения.

Как строили кампании

Изначально клиент пришёл к нам с готовой базой контактов. Там было 50 000 адресов стоматологов, которые собрал ему подрядчик. Он хотел запустить на них письма, чтобы познакомить с препаратом. Идея прозвучала отлично, ровно до того момента, пока я не узнал, где они это хотят сделать. А именно в Unisender - платформе, которая не предназначена для холодных рассылок.

Мы предложили другой подход - использовать инструмент, который заточен на email-аутрич. Поэтому выбрали Trigga как для запуска кампании, так и для поиска новых контактов. В итоге получилось три сегмента аудитории:

Сегмент 1. Стоматологи. Географию не ограничивали: клиента интересовала вся русскоязычная аудитория, поэтому в базу попали и врачи из стран СНГ. В письмах знакомили с препаратом и предлагали задать вопросы о составе.

Сегмент 2. Аптеки. Контакты нашли в Trigga по ОКВЭД. Гипотеза была в том, что аптека возьмёт тестовую партию на реализацию, а фармацевты начнут рекомендовать его покупателям вместо привычных аналогов.

Сегмент 3. Стоматологические клиники. Их тоже нашли в Trigga. Изначально я был настроен скептически: клинике не нужен препарат, который пациент сам купит в аптеке. Идея была в том, что письмо прочитает главврач и ему станет любопытно. В итоге именно здесь мы получили самый ценный лид.

Как строили цепочку писем

Обычно в аутриче мы предлагаем попробовать продукт, но для врачей сознательно этого делать не стали. Во-первых, отправлять гель каждому заинтересовавшемуся врачу по России и СНГ дорого и сложно с точки зрения логистики. Клиент не был готов организовывать доставку ради каждого письма. Во-вторых, так проще понять, кто действительно заинтересовался препаратом, а не просто хочет получить что-то бесплатно. Тестовую партию мы предлагали только аптекам, под реализацию. Поэтому в цепочке писем мы выбрали продуктовый подход - сделали акцент на качестве и свойствах препарата.

Первое письмо - знакомство: кто мы, что за препарат и чем он отличается. Если честно, его главная задача была подготовить почву для второго.

Второе письмо - ссылка на карточку в Аптека.ру. Это сразу показывает врачу, что препарат прошёл строгую проверку площадки. А ещё Trigga считает клики по ссылкам, так что мы видели, кому стало интересно.

Третье письмо - попытка завязать живой диалог с помощью вопроса.

Какие результаты получили

За месяц мы отправили 1 682 письма, получили 12 квалифицированных лидов и один партнёрский контракт. Последний результат стал неожиданностью даже для нас: он пришёл из сегмента стоматологических клиник. Целевыми лидами считали врачей, которые проявили интерес или попросили прислать продукт. Прямые продажи не отслеживали: такой задачи в кампании не было.

Самый ценный лид пришёл из московского научно-клинического центра хирургии и стоматологии. Представителей центра заинтересовал состав, и они предложили партнёрство: указать на упаковке, что препарат рекомендует экспертное сообщество в лице центра. Для медпредставителя договориться о таком сотрудничестве - большой успех. А здесь к нему привело одно холодное письмо.

Самый показательный результат в том, что многие стоматологи сами попросили тестовый образец, хотя мы не предлагали его в письмах. В B2B бывает, что продукт берут, но дальше общение не продолжают. В этом случае гель стоит около 200 рублей, а у стоматологов и без того есть выбор. Поэтому мы расцениваем такие просьбы как признак реального интереса.