66 положительных откликов за 1,5 месяца на покупку сайта landing.ru

Кажется, кому вообще придёт в голову продавать домен через аутрич?
Нам тоже так казалось. Пока не попробовали.

Есть задачи, под которые привычные инструменты просто не заточены. Контекстная реклама хороша, когда аудитория сама ищет продукт. Конференции, когда есть время и бюджет. Сарафан, когда есть сильные связи. Но что делать, если нужно быстро дотянуться до конкретной, узкой аудитории с нестандартным оффером, который люди не ищут сами.

Именно с такой проблемой пришла к нам команда landing.ru.

Немного предыстории от клиента

Год назад мы уже запускали аутрич в Trigga. Тестили гипотезу с новым продуктом - сервисом анимации карточек ИИ. Тогда этот канал нас порадовал. При минимальном бюджете 5 000 руб. (подписка в Trigga + почты), мы получили первую продажу на 50 000 руб. в третий день.

В целом мы активно развиваем несколько продуктов, поэтому имеем опыт в маркетинге. Пробовали разные каналы и пришли к выводу, что аутрич - самый бюджетный, простой и быстрый вариант выйти на контакт с нужной аудиторией, а иногда просто единственный из возможных. Просто представьте: у вас возникла идея «дотянуться» до какой-то ЦА, чтобы проверить гипотезу. И у вас два варианта.

Первый - классика: нанять менеджера на холодный обзвон, найти или купить базу, придумать скрипт, корректировать его в процессе, мониторить работу и сам обзвон. Получится долго, дорого и, вероятно, много отказов.

Второй - оплатить услугу и получить на почту целевые отклики от людей, которым уже плюс-минус интересно. И это как раз email-аутрич.

Выбор, на наш взгляд, очевиден.

Как решили продать лендинг аутричем

У ребят на полках пылился вкусный лендинг для разработки сайтов - landing.ru. Когда-то в 2006 году они смогли его вовремя выкупить и эта красота принадлежала им уже 20 лет.

Но команда, которая владеет лендингом, уже давно не занимается разработкой сайтов. Сайт не используется, но благодаря SEO-оптимизации и возрасту сайта они продолжают получать заявки. Направление развивать не хотелось, поэтому было принято решение продать лендинг.

Как продать лендос с таким четким позиционированием? Само название говорит о том, чем занимается компания. Нужно четко попасть в ЦА это диджитал агентства или фриланс разработчики сайтов.

Так появилось несколько гипотез:

Гипотеза 1. Ходить по знакомым - небольшой охват, вероятность маленькая;

Гипотеза 2. Директ - слишком сложное целевое действие и слишком размытая аудитория;

Гипотеза 3. Конференции - долго ждать и дорого с точки зрения времени;

Гипотеза 4. Сообщества в Telegram - возможно, отложили как валидную гипотезу;

Гипотеза 5. Аутрич - выбрать ЦА диджитал агентств и предложить сайт. Почему и нет? Быстро, ЦА можно выделить, результат сразу.

Что представлял собой landing.ru

Landing.ru - московская веб-студия, которая в прошлом разрабатывала продающие лендинги под ключ. Команда работала с бизнесом любого масштаба: анализировала конкурентов, писала тексты, разрабатывала индивидуальный дизайн без шаблонов, верстала, подключала аналитику и CRM. Студия делала весь цикл - от брифа до запуска рекламы и сопровождения клиента к достижению заявленных KPI.

Продукт в свое время был сильным. Но потерял актуальность для владельцев. Поэтому его решили продать.

Почему мы были против запуска

Команда решила остановиться на аутриче и пришла к Trigga с просьбой помочь запустить кампанию. И мы отказались. Мы никогда не слышали, чтобы через аутрич кто-то продавал сайт, и не верили, что можно получить хотя бы парочку ответов (как же мы ошибались). Казалось, вероятность того, что какое-либо диджитал агентство захочет в моменте купить сайт, пусть и такой крутой, очень маленькая, практически нулевая. Слишком не типичная услуга. Но команда landing.ru уговорила нас.

Как собирали аутрич-кампанию

С базой контактов мы не сделали ничего уникального. В Trigga есть поиск по похожим компаниям: мы просто указали в поиске landing.ru и получили список из 13 000 контактов. Все эти почты были почтами диджитал агентств, то есть нашей ключевой ЦА. Здесь lookalike-поиск сработал лучше, чем любое разделение по ОКВЭД (хотя и там можно было найти компании).

Мы просто выделили 2 000 контактов, провалидировали их и добавили в кампанию. Все, никакой магии. Через месяц мы запустили еще одну кампанию на 2 000 контактов, ровно по такому же принципу.

Как строили цепочку писем

Вот здесь мы повозились. Было несколько версий писем с подробным описанием того, что идет вместе с сайтом: заявки, визиты, SEO-аналитика, доступные кейсы. Это были прям сложные письма, но в итоге мы поняли одну вещь: блин, это же сайт landing.ru, тут как будто все и так понятно. Поэтому, когда строили письма, мы использовали три правила:

Правило 1. Письмо должно быть максимально расслабленным и коротким. Мы представили себя в роли основателя, у которого просто лежит актив. Он периодически вспоминает его, и решил потратить 10 минут на то, чтобы наконец его продать. Надо было создать некое ощущение небрежности.

Правило 2. Все детали в сторону. Важно просто коротко сказать, что продаем сайт и все. Нам не нужно грузить человека этой инфой в начале, да и сами мы не хотим ее описывать - мы же расслабленные фаундеры :)

Правило 3. Создать ощущение реального человека. Часто в аутриче письма отдают холодной рассылкой. И это тонкая грань на уровне неосознанного восприятия. Мы хотели преодолеть ее и вызвать доверие.

В итоге получилось то, что, наверное, человек написал бы за минут 10 простенькой работы. Мы даже ошибку небольшую добавили - письмо начинается с маленькой буквы.

Результат, который мы не ожидали

Мы написали 2 992 людям за два месяца. Первая кампания завершилась, вторая еще идет. Открыли 1 346 человек - это 45%. Ответили 130 человек, то есть 4,3%. А главное - мы уже получили 66 положительных откликов. При этом конец рассылки еще не скоро, и мы можем удвоить результат.

Какой вывод тут можно сделать?

45% Open Rate показал, что мы попали в ЦА. В нашем случае были диджитал и рекламные агентства, которые оказывали похожие услуги.

66 SQL-лидов из 2 992 - это 2,2% конверсии из холодного контакта в лид на нишевый продукт. Значит, расслабленный фаундер в письмах вызвал доверие :)

Бюджет кампании - пару тысяч руб. Попробуйте получить 66 тёплых лидов через контекст или конференции за те же деньги.

Кампания еще продолжается и лиды не перестают приходить.