4 сделки и 43 SQL-лида за 2 месяца: как СМАРТА тестировала 6 гипотез

В бизнесе есть негласное правило: с конкурентами нужно бороться. Но СМАРТА решила сделать наоборот - и не прогадала. Вместо того чтобы конкурировать с региональными учебными центрами, они написали им напрямую и предложили свой продукт. Спойлер: это оказалась одна из самых конверсионных гипотез. За 2 месяца они получили 4 оплаченных сделки и веру в аутрич. Поэтому не остановились и стали тестировать новые направления, что принесло 43 SQL и 338 целевых лида.

Роман Немух, директор департамента продаж, рассказал, как это удалось. А еще раскрыл 6 гипотез, которые помогли обогатить клиентскую базу.

СМАРТА - эксперт по охране труда для бизнеса

СМАРТА - создает безопасные условия труда для бизнеса. Команда проводит аудиты, разрабатывает документы, оценивает профессиональные риски и берет охрану труда на аутсорсинг. Есть дистанционные курсы и 3D-тренажеры с практикой в виртуальной среде, где можно отработать действия при несчастных случаях. Проводят очные тренинги по культуре безопасности и первой помощи. Имеет лицензию Департамента образования Москвы. Среди клиентов крупнейшие ритейлеры, транспортные и добывающие компании РФ.

Целевая аудитория - крупный и средний бизнес из производства, строительства, логистики, медицины и розничной торговли.

Почему выбрали email-аутрич?

Привычные каналы перестали давать нужный эффект.
Начинали с Директа, но с уходом части конкурентов Яндекс просто задрал цены. Плюс боты скликивают бюджет, так цена лида доходила до 2-3 тыс. руб. Причем это без всякой гарантии, что лид вообще качественный. Пробовали SEO. Какой-то эффект действительно есть, но его совсем не хватает, чтобы закрывать потребности отдела продаж в лидах здесь и сейчас. Запускали рекламу у лидеров мнений. Дорого, и, что важно, деньги берут за сам факт публикации, а не за результат. Сложно даже оценить качество подписчиков: сколько там реальных людей.

Какую цель поставили

Привлечь клиентов под конкретные продукты компании. Хотели проработать узкую аудиторию, до которой раньше не могли достучаться email-маркетингом. А делать это вручную было долго, сложно и дорого.

Как строили кампании

Всего составили 21 кампанию. Мы не хотели писать одно и то же всем подряд - важно было не выжечь базу и получить целевые лиды. Поэтому каждый запуск сфокусировали на определенной ЦА, предварительно проанализировав ее боли. Так наше предложение попадало точно в цель. Мы пробовали разные гипотезы и A/B-тесты, основные были вокруг аудитории:

• Конкуренты - такие же обучающие центры, как и мы.
• ЛПР, которые уже прошли обучение и оставили свой контакт.
• Компании-работодатели, которые обучают свой персонал.
• Зарегистрированные пользователи нашего бесплатного продукта.

Еще делали мини-пилоты. Самые интересные:

• Закрывающие письма после конференции.
• Запуск на компании, которые оценивают профессиональные риски.

Гипотеза 1. Предложить продукт конкурентам

Мы понимали, что не дотянемся до предприятий, которые находятся далеко за Уралом. Они имеют партнеров, с которыми строили отношения годами. А вот до этих партнеров мы дотянемся легко. Почему так? Все просто - потому что это наши коллеги и конкуренты. Мы знаем, как закрыть их боли и потребности. Обычно в учебных центрах в регионах нет своей IT-инфраструктуры, и учат они по старинке: в очном формате, в аудиториях. А мы можем дать им готовое решение - наш продукт.

В письмах мы предлагали систему, в которой уже разработано порядка 500 учебных курсов, вместе с 3D-тренажерами, практическими и контрольными занятиями. Это была готовая бизнес-модель, которая закрывала их потребности, а также расширяла географию присутствия дистанционно. Как результат - эта кампания дала лучшие отклики и обратную связь. Ниже аналитика по основной кампании и запуск по баунсам.

Гипотеза 2. Возврат тех, кто прошел обучение

Обычно к нам приходит компания-заказчик и говорит: «Нам нужно обучить 100-200 человек по вопросам охраны труда». И присылают заявки. А мы подключаем этих людей к системе. Но при этом с людьми, которые обучаются, мы никак не контактируем. Это мы и хотели исправить. Почему решили поработать с ними? Потому что они могли уже уволиться из компании, устроиться в другую, которой может пригодиться наш продукт.

Писали в основном директорам по охране труда. Контакты для рассылки у нас уже были. Мы собрали их из заявок на обучение, которые они отправляли нам ранее. В письмах упоминали, что они ранее учились у нас по конкретной программе, а сейчас для них есть полезное предложение.

Гипотеза 3. Продукт для компаний-работодателей

Мы решили проработать сегмент работодателей. Им важно регулярно обучать сотрудников, поэтому нужны готовые учебные программы, практические задания, тренажеры и система учета результатов. Кроме обучения, они сталкиваются с необходимостью передавать данные в госреестр. Часто это делается вручную. Мы закрываем обе задачи нашим продуктом.

Мы предлагаем готовое решение с оплатой по количеству пользователей: платформу, готовый учебный контент и автоматизацию передачи данных. Компаниям не нужно самостоятельно разрабатывать систему обучения.

Это был тот же продукт, но для другой аудитории, поэтому и подход к ней был другим. Ниже пример нашей цепочки писем:

Гипотеза 4. Догрев знакомых ЛПР

У нас есть бесплатный сервис ПСОТ Проф для специалистов по охране труда с видеоматериалами, шаблонами документов и инструкциями. Пользователи регистрируются, а мы получаем их контакты. Сначала мы пытались обзванивать всех зарегистрировавшихся, но быстро поняли, что большинство пришло только за бесплатными материалами и не готово к разговору.

После этого мы настроили цепочку писем для прогрева. Если человек проявляет интерес и сообщает, что готов обсудить решение, контакт передается менеджеру. То есть мы не продаем сразу, а сначала догреваем аудиторию, которая уже знакома с нами, но пока не готова к покупке.

Гипотеза 5. Закрывающее письмо после конференции

Мы регулярно участвуем в конференциях, где собираем контакты участников. Их мы и хотели использовать в рассылке. Например, после отраслевой конференции для бюджетных организаций Ямало-Ненецкого автономного округа мы протестировали отправку закрывающего письма участникам.

Ранее мы уже делали аналогичную рассылку через классический email-маркетинг, но получили всего один-два ответа на тысячу писем. Решили повторить отправку через Trigga. Отвечаемость и открываемость были лучше.

Гипотеза 6. Оценка профессиональных рисков

Отдельную кампанию мы запускали на экспертов, которые оценивают профессиональные риски. Для них у нас есть IT-решение для автоматизации работы. Эти компании были в профильном реестре, поэтому мы знали, чем они занимаются, и предлагали автоматизацию, чтобы сократить ручную работу и повысить эффективность. Эта гипотеза показала хороший интерес.

В целом лучше всего работают кампании, где точно понятны аудитория и ее потребность. Когда продукт помогает решить конкретную задачу: автоматизировать, сократить трудозатраты или увеличить доход. Тогда конверсия заметно выше.

Для сравнения, мы также запускали рассылку по реестру аккредитованных работодателей, в котором около 80 тысяч организаций. Но само наличие компании в реестре не означает потребности в нашем продукте, поэтому конверсия была значительно ниже.

Чем цепляли в письмах

Мы понимали, что в одном письме сложно рассказать обо всем. При этом длинные письма обычно не читают, поэтому тестировали разные варианты подачи A/B-тестами. Опыт показал, что если письма отличаются незначительно, например только формулировками, результаты будут примерно одинаковыми. Поэтому полноценный A/B-тест имеет смысл только тогда, когда сравниваются принципиально разные подходы и сценарии.

Также мы старались не начинать сразу с продажи. Вместо предложения продукта давали полезный материал: книгу, пособие, видео или другой контент, который мог быть полезен аудитории. Это снижало барьер - человек не воспринимал письмо как очередную попытку что-то продать.

После получения такого материала у нас появлялась возможность продолжить контакт, понять роль человека в компании, его задачи и потребности, а затем уже предложить подходящее решение.

Какие результаты получили

Мы отправили 8 068 писем и регулярно запускаем новые кампании. За первые месяцы мы получили 4 оплаченных сделки, 338 целевых контактов, из них 43 SQL-лида. Основной результат для нас - чистая клиентская база с контактами ЛПР по новым компаниям, до которых раньше не могли дотянуться. Это работа на перспективу, которая хорошо окупается.

Лучший эффект показала проработка узкой аудитории: мы точно знали ее боли и могли предложить решение. Еще один важный момент - аутрич заменил нам прозвон людьми и освободил ресурс для важных задач.

Бизнес активно шел на контакт, причем ответы делились на две полезные категории. Часть говорила: «Да, интересно, расскажите подробнее» - это понятные горячие лиды. А часть отвечала: «Нет, спасибо, мы уже пользуемся другой системой» - и тут же называла, какой именно. По сути, эти отказы превратились в бесплатный срез конкурентного ландшафта: мы за несколько недель увидели, какими решениями пользуется рынок, просто потому что люди сами об этом написали в ответ на письмо.

Ниже примеры ответов, которые мы получали:

Какие впечатления от Trigga

Впечатления исключительно положительные!

Сервис понятный и интуитивный: можно за пять минут разобраться и запустить свою первую кампанию. Были очень рады, когда узнали про ИИ-обновление. Пока мы запустили 21 кампанию, но не планируем на этом останавливаться и продолжим использовать Trigga дальше.

Инструмент сильный, но нужно понимать, что он требует регулярного внимания, корректировки, поиска идей и баз.

— Роман Немух, директор департамента продаж СМАРТА