Аутрич: как строить цепочки, что писать в письмах и какой интервал выбрать

Продолжаем перенимать опыт зарубежных коллег и брать лучшее. Первую часть с трендами вы можете прочитать тут. Cегодня разберем новое исследование по аутричу. Мы перевели основные мысли, адаптировали под наш рынок и добавили свою экспертизу. Раccмотрим, как растить ответы в аутриче: сколько писем отправлять, когда писать, как персонализировать и в какой момент подключать менеджера.

Сколько писем отправлять в аутриче?

Зарубежные сервисы часто советуют 8-12 писем. Но на практике это работает слабо: менеджер устает от большого потока инфы, ему хочется открыть почту, ответить коллегам и пойти решать свои задачи. А когда его имэйл заполнили десятки писем от незнакомой компании, в лучшем случае он их пропустит, в худшем — кинет отправителя в спам и забудет.

Почему же отделы продаж продолжают бомбить ЛПР десятками писем? Потому что принцип «больше касаний — больше шансов» звучит убедительно. Правда, цифры говорят обратное. Исследование Gartner показало: 61% покупателей предпочитают самостоятельно делать покупки, без помощи продавца. Ваша задача попасть в поле зрения ЦА, но не перегрузить и дать возможность самим оценить продукт.

Правило трёх шагов: как строить цепочки в аутриче

Три письма — достаточно, чтобы рассказать о себе, вызвать интерес и выйти на диалог. Дальше смысл в почтовых пингах падает, а вот усталость получателя растёт. Если ответ ЛПР не пришел, советуем перейти на другие каналы: холодные звонки или мессенджеры (здесь аккуратнее, ведь это личное пространство, а не рабочая почта).

Первое письмо. Начните с предложения, которое решает бизнес-задачи ЛПР.

Второе письмо. Если ответа нет, добавьте новый контекст: проблему, кейс, метрику.

Третье письмо. Финальный пинг: предложите полезный материал, бесплатный бонус или спросите, можно ли вернуться позже.

Исследование RAIN Group говорит: чтобы продать продукт в b2b нужно 8 точек соприкосновения. При этом одна из точек обязательно должна быть — почта, это классический инструмент лидгена в b2b.

Когда отправлять письма: лучшие дни и время

• Аналитика показала самый высокий Open Rate во вторник и четверг;
  
• Неудачные дни — понедельник и пятница. В начале недели ящики переполнены, а в конце ЛПР мысленно в выходных;
  
• Лучшее время рассылки: 9-10 утра и 7-10 вечера. Утром письма читают перед началом работы, а вечером разбирают почту после задач.

До 60-70 % писем открывают с мобильных устройств. Поэтому длинные месседжи скорее пролистают, чем зацепят. Лучше писать коротко, делить на абзацы, добавлять один призыв к действию — так растет шанс на ответ.

Верный способ понять, что реально работает — пробовать и тестировать. То, что дало результат у другого, может не сработать у вас. Не потому что вы делаете что-то не так, а потому что разная аудитория, контекст и задачи. Чужой опыт — классный ориентир, которым можно вдохновиться и взять за основу. Но именно вы знаете свою ЦА лучше. — команда Trigga

Как работает персонализация в аутриче

По данным Forrester, 82% маркетинговых руководителей говорят, что покупатель ждет индивидуальный подход. Подставить имя и название компании уже не персонализация, а базовый минимум. Люди отвечают на письма, которые попадают точно в их боль. В зарубежных странах персонализация имеет четыре уровня:

Оцениваем поведение. Самый сильный триггер — поведение. Если компания смотрит ваш сайт, изучает цены, скачивает гайды или читает блог, значит, она потенциально думает о покупке. Таким лидам стоит писать быстрее.

Учитываем роль. Финансовым компаниям важно минимизировать риски, технологическим — качество интеграции и архитектура решений, E-commerce — рост выручки и воронка. Один текст для всех не работает.

Контент под этап покупки. Покупатели проходят несколько стадий: формулируют проблему, ищут решения, выбирают продавца. Письма в цепочке должны соответствовать этапу, так оффер попадет в цель.

Оценка пользователя. Система анализирует прошлые письма, звонки и заметки о встречах, отслеживает новости компании, вакансии и изменения в команде и выбирает моменты, когда лиды более чувствительны.

Персонализация в аутриче решает — вы должны четко понимать боли, потребности и желания тех, кому пишите. А еще разбираться в специфике бизнеса, чтобы предложение имело верный контекст. Перед рассылкой мы рекомендуем использовать 20+ фильтров в Trigga, чтобы сегментировать аудиторию и адаптировать письма под ее цели. — команда Trigga

Как делать A/B-тесты в аутриче

Меняйте один элемент за раз. Это поможет понять, что повлияло на конверсию. Например: длину текста, тему письма, время отправки, формат CTA, количество шагов в цепочке или интервал между письмами.

Сегментируйте аудиторию. В разных нишах разные боли, задачи и ожидания от продукта. Универсальные письма почти не работают. По данным HubSpot, сегментация может дать до +30 % открытий и +50 % кликов.

Фиксируйте результаты, чтобы понять, что сработало и масштабировать успешные практики. А не полагаться на интуицию и чужой опыт.

Где применять технологии, а где менеджера

61% клиентов b2b предпочитают покупать без продавца. Но они не откажутся от человека, который даст совет и объяснит нюансы продукта. Поэтому доверьте автоматизации рутинные задачи: ввод данных, отправку цепочек, квалификацию лидов. И подключайте менеджеров на важных этапах:

• Если нет ответа после трех писем;
• Пришел отказ или у клиента нетипичный запрос;
• Клиент хочет созвониться или сделать заказ ;
• Когда сравнивают продукт с конкурентами.

В этих шагах ИИ не заменит людей, по крайне мере сейчас.

Автоматизация справляется с техническими задачами аутрича: прогревом почт, валидацией контактов, отправкой писем. Но когда речь идёт о живом общении — лучше подключать менеджера. — команда Trigga

Аутрич: какие метрики отслеживать и зачем

Разберем метрики и бенчмарки в аутриче, за которыми нужно следить:

• Open Rate (OR) — открываемость писем. Обычно 15–25 %.

В России Open Rate — 40-50%, что сильно выше зарубежных показателей.
— команда Trigga

• Click Rate (CR) — кликабельность писем. В среднем 2–5 %.
  
• Response Rate (RR) — скорость ответа. Зависит от отрасли и роли ЛПР. Чем быстрее пришел ответ, тем выше шанс получить сделку.
  
• Time-to-first-response (FRT)— время первого ответа. Быстрые ответы показывают высокий потенциал квалификации лида.
  
• Conversion Rate (CR) — конверсия. Показывает работает ли цепочка: есть ли ответы и конверсия в CTA, что переходит в сделки.

Метрики подскажут, все ли в порядке и когда вносить правки. Если отказов много, значит оффер не попал в цель или рассылка слишком частая (люди устают и воспринимают письма как спам). Резко упали отклики, возможно конкуренты пришли раньше. Не отвечают на первое письмо, тогда перепишите его: поменяйте тему, усильте оффер, лучше сформулируйте боль. Когда откликов много, а сделок нет, стоит сменить ЦА. Негативные ответы, баунсы и жалобы — сигнал срочно менять подход, пока не упала репутация домена.

Какие ошибки делают в аутриче

Ошибка 1. Копируют у других. То, что работает в IT-компании, не сработает в консалтинге, а что работает в логистике, не зайдет рекламщикам. Вдохновляйтесь примером, сравнивайте бенчмарки, но адаптируйте под себя.

Ошибка 2. Игнорируют негатив. Рост отказов говорит, что менеджерам пора включиться: проверить репутацию почт (если она упала ниже 80% лучше остановить кампанию), верно ли подобрана ЦА, все ли в порядке с письмами (слишком длинные, рекламные, абстрактные).

Ошибка 3. Не персонализируют. Фильтруйте аудиторию по индустрии, размеру, выручке, роли адресата итд. Это задаст контекст писем, а дальше действуйте прицельно — упомяните имя, задачи и пользу конкретному получателю.

Ошибка 4. Используют один канал. После трёх писем без ответа стоит подключать звонки, сообщения в мессенджерах (тут без фанатизма) и другие каналы. B2B-касания работают, когда они распределены по разным каналам.

Ошибка 5. Больше писем — не значит лучше. Каждый шаг должен нести пользу и развивать доверие: раскрывать новое УТП, захватывать внимание и побуждать к действию. Это сильно больше, чем просто пинг с напоминаем.

Ошибка 6. Не делают тесты. Лучшие кампании строят на тесте гипотез: меняют длину цепочек, УТП в письмах, время отправки, призывы к действию, темы, используют разный подход: от точечной работы до масштабов.

Ключевые мысли команды Outreach

Когда отправлять пинги. Подождите 2-3 рабочих дня после первого письма, затем увеличьте интервал до 4-7 дней. Метод «Фибоначчи»: первые письма ближе друг к другу, последующие постепенно растягиваются. Для Enterprise клиентов норма 1-2 месяца, для среднего и малого бизнеса 30 дней.

Как сочетать каналы. Практика показала, b2b-клиенты чаще покупают, если коснуться их мультиканально. Выберите 2-3 канала: мессенджеры, почту или холодные звонки. Затем постройте сценарий, на первом этапе хорошо зайдут письма, а тех, кто молчит, можно допушить звонками.

Как отправлять письма и не надоесть. Делитесь чем-то ценным в каждом шаге: кейсами, свежей аналитикой, новостями отрасли. Откажитесь от давления и манипуляций типа: «Вижу, что вы открыли мое письмо».

Как настроить рассылку и тайминг в Triggа

В Тrigga вы можете сами выбрать число писем в цепочке, установить интервал и время отправки рассылки. А если придет ответ, цепочка автоматически остановится, чтобы менеджер мог подхватить лида и развить диалог.

Мы установили базовые проверенные настройки для старта — они подходят для первых рассылок и помогают сохранить репутацию домена.

Чтобы персонализировать оффер сначала выберите аудиторию из 5 млн+ контактов в нашей базе, с которой хотите пообщаться. Для вашего удобства мы сделали 20+ фильтров с контактами ЛПР. Затем составьте письма, которые попадут в боль ЦА и не забудьте про призыв к действию: показать демо, консультация или предложить потестить продукт самому. Имена получателей и названия компаний Trigga подставит автоматически. Ниже пример нашего письма для аутрича.

Подытожим

Теперь вы знаете, как строить цепочки, выбирать время отправки и персонализировать письма — а значит можно приступить к практике. В Trigga мы даём месяц работы и 200 контактов бесплатно, безлимитный прогрев почт и доступ к базе из 5+ млн компаний — так вы сможете протестировать гипотезу и найти свою аудиторию. Зарегистрируйтесь и запустите свою первую аутрич-кампанию :)

Если хотите узнать, как получать b2b-клиентов аутричем и видеть, что работает на практике, заходите в наш Telegram-канал :)