Гайд: как составить цепочку холодных писем B2B

Оптимальная цепочка холодных писем — 3 письма с интервалом до 5 дней. Так советует исследование Outreach.io, и так показывает практика Trigga. Первое письмо даёт около 58% всех ответов, follow-up — оставшиеся 42%, после третьего шага отдача резко падает. В статье разберём, сколько писем отправлять в холодной рассылке, какой интервал выбирать, что писать в каждом шаге (с готовыми шаблонами). Здесь мысли команды Outreach.io и наш опыт работы с B2B.

В Trigga 5 млн+ контактов с ЛПР, поиск похожих компаний, а еще все для рассылки: персонализированные цепочки писем, бесплатный прогрев почт и валидация. Будем знакомы, а теперь приятного чтения :)

Что такое цепочка холодных писем

Цепочка холодных писем — это последовательность из 2-5 писем, которые отправляются одному получателю с заданными интервалами. Если получатель отвечает на любом шаге, цепочка автоматически останавливается, и менеджер подхватывает диалог. По исследованию Outreach.io, цепочка из 3 писем даёт в 2-3 раза больше ответов, чем одиночное письмо.

Сколько холодных писем отправлять

Три письма — достаточно, чтобы рассказать о себе, вызвать интерес и выйти на диалог. Дальше смысл в почтовых пингах падает, а вот усталость получателя растёт. Если ответ ЛПР так и не пришел, советуем перейти на другие каналы: холодные звонки или мессенджеры (здесь нужно быть аккуратнее, ведь это личное пространство, а не рабочая почта).

Первое письмо. Начните с предложения, которое решает бизнес-задачи ЛПР.

Второе письмо. Если ответа нет, добавьте новый контекст: типовую проблему, кейс или метрику.

Третье письмо. Финальный пинг: предложите полезный материал, бесплатный бонус или спросите, можно ли вернуться позже.

Когда отправлять 4-5 холодных писем:

• Enterprise-сегмент, компании 1000+ сотрудников
• Очень узкая ниша с дорогим продуктом
• У вас 4-5 разных кейсов в нише получателя

Когда отправлять холодные письма B2B

• По нашей аналитике холодных рассылок B2B, самый высокий Open Rate приходится на вторник и четверг
• Неудачные дни — понедельник и пятница. В начале недели ящики переполнены, а в конце ЛПР мысленно в выходных
• Лучшее время рассылки: 9-10 утра и 7-10 вечера. Утром письма читают перед началом работы, а вечером разбирают почту после задач

До 60-70 % писем открывают с мобильных устройств. Поэтому длинные месседжи скорее пролистают, чем зацепят. Лучше писать коротко, делить на абзацы, добавлять один призыв к действию — так растет шанс на ответ.

Верный способ понять, что реально работает — пробовать и тестировать. То, что дало результат у другого, может не сработать у вас. Не потому что вы делаете что-то не так, а потому что разная аудитория, контекст и задачи. Чужой опыт — классный ориентир, которым можно вдохновиться и взять за основу. Но именно вы знаете свою ЦА лучше. — команда Trigga

Что писать в первом холодном письме

Первое письмо в холодной рассылке даёт 58% ответов. Вот как его составить:

• Тема: {{Название компании}} + Ваше название
• Приветствие и рассказ о вас
• Почему пишете именно этой компании
• Что вы можете предложить
• CTA: Вопрос или приглашение на демо

Общая длина — до 80 слов. По данным Outreach.io, холодные письма B2B короче 80 слов получают на 30% больше ответов, чем длинные.

Как составить письмо для холодной рассылки мы рассказали в гайде. '

Готовый шаблон холодного письма

Тема: Логистика-Сервис + Trigga

Виктор, здравствуйте!

Меня зовут Дмитрий, я менеджер Trigga — сервиса B2B-лидогенерации.
Заметил, что Логистика-Сервис работает с малым и средним бизнесом. У нас в базе 23 000 контактов ЛПР логистических компаний. Вы можете запустить по ним персонализированные цепочки писем прямо в Trigga.

Хотите покажу, как это работает?

Что не стоит писать в холодном письме

• Прикреплять файлы
• Вставлять ссылки
• Писать длинное КП с УТП-списком
• Использовать капс и эмодзи

Подробнее про CTA в холодных письмах — мы рассказали в отдельном гайде.

Что писать во втором холодном письме

Второе холодное письмо должно дать что-то новое:

• Кейс из практики — вот так это сработало у компании X
• Неожиданную цифру — компании вашей ниши тратят на % больше, чем нужно
• Разбор типовой проблемы — Часто слышим от логистических компаний, что...
• Вопрос о приоритетах — какая задача у вас сейчас важнее

4 вида пингов в холодной рассылке

Вид 1. Пинг с кейсом

Виктор, добавлю контекст: на прошлой неделе закрыли клиента — региональный 3PL-оператор. За первый месяц аутрича получили 47 ответов ЛПР, 8 встреч и 2 договора. Могу показать детали на демо.

Вид 2. Пинг с цифрой

Виктор, ещё одна цифра: 73% B2B не используют email-аутрич, хотя это даёт лидов в 3 раза дешевле Директа. У логистических компаний картина та же.

Вид 3. Пинг с проблемой

Частая история в логистике, когда продажи зависят от 2-3 крупных клиентов, а новых ЛПР искать сложно. Аутрич поможет с этим — вы сможете писать напрямую тем, кто потенциально заинтересован.

Что писать в третьем холодном письме

Третье письмо — это break-up: вежливое закрытие диалога с предложением вернуться. Такие письма дают до 12% конверсии в ответ.

Готовый шаблон break-up письма

Если вам не актуальна лидогенерация, пожалуйста, направьте меня на коллегу, который занимается этим. Буду очень благодарен и больше не побеспокою.

Как делать A/B-тесты в аутриче

Меняйте один элемент за раз. Это поможет понять, что повлияло на конверсию. Например: длину текста, тему письма, время отправки, формат CTA, количество шагов в цепочке или интервал между письмами.

Сегментируйте аудиторию. В разных нишах разные боли, задачи и ожидания от продукта. Универсальные письма почти не работают. По данным HubSpot, сегментация может дать до +30 % открытий и +50 % кликов.

Фиксируйте результаты, чтобы понять, что сработало и масштабировать успешные практики. А не полагаться на интуицию и чужой опыт.

Частые вопросы о холодных письмах B2B

Сколько писем должно быть в цепочке?

Оптимально — 3 письма. По данным исследования Outreach.io, 58% ответов приходят на первое письмо, ещё 42% — на follow-up.

Какой интервал отправки выбрать?

Между первым и вторым письмом до 4 рабочих дней. Между вторым и третьим 5-7 дней. Каждый следующий промежуток больше предыдущего. Для enterprise-клиентов норма до 1-2 месяцев между касаниями.

В какие дни недели рассылать?

Вторник и среда дают самый высокий Open Rate. Понедельник подходит для запуска новых цепочек. Пятница обычно день автоответов. Худшие часы для отправки — пятница после обеда и понедельник до 9 утра.

Что писать во втором письме, если ЛПР не ответил?

Второе письмо — это касание с новым контекстом: кейс из практики, метрики, разбор типовой проблемы или вопрос о приоритетах.

Подытожим

Теперь вы знаете, как строить цепочки — а значит можно приступить к практике. В Trigga мы даём месяц работы и 200 контактов бесплатно, безлимитный прогрев почт и доступ к базе из 5+ млн контактов — так вы сможете протестировать гипотезу и найти свою аудиторию. Зарегистрируйтесь и запустите свою первую аутрич-кампанию :)

Если хотите узнать, как получать b2b-клиентов аутричем и видеть, что работает на практике, заходите в наш Telegram-канал :)