Что писать в теме холодного письма B2B

Когда человек получает письмо, первое, что он видит — тема. Она либо цепляет и заставляет открыть, либо теряется в общем потоке. В B2B это критично: руководители получают до 120 писем в день и тратят 23% рабочего времени на их обработку. У вас есть буквально 2-3 секунды, чтобы пройти этот фильтр. Разберем, как составить тему холодного письма, чтобы его открыли, ответили и вышли к сделке.

Три правила темы холодного письма

Правило 1. Длина темы 40-60 символов

Большинство ЛПР читают почту с телефона. Там тема письма видна до 50 символов — дальше текст обрезается. Поэтому все важные мысли: имена, названия, цифры — нужно ставить в начало, а еще соблюдать лимит символов. Так получатель сможет корректно понять ваш запрос. Чтобы проверить, отправьте тестовое письмо и откройте его на смартфоне. Если смысл легко уловить — тема готова.

Пример темы письма:

«Идея для роста заявок в [компания] на 23%»
«[Имя], вопрос по вашему отделу продаж»
«3 идеи для снижения CPL в [компания]»

Антипример темы письма:

«Хотел обсудить с вами потенциально интересное сотрудничество»
«У нас есть уникальное предложение для вашего бизнеса»
«Очень важное сообщение по поводу увеличения ваших продаж»

Правило 2. Исключить стоп-слова

Можно написать письмо идеально: сделать крутой оффер, задеть боль бизнеса, точечно персонализировать — и все равно попасть в спам. Так случается, когда в теме стоят слова-триггеры, которые не любят почтовые сервисы. Такие триггеры алгоритмы считывают как опасный и вредоносный контент. Они снижают доставляемость, отправляют письма в спам и рушат здоровье ящиков.

Слова, которые нельзя использовать:

• Бесплатно, акция, скидка, гарантия;
• Срочно, только сегодня, не пропустите;
• Восклицательные знаки в теме;
• ТЕКСТ КАПСЛОКОМ.

Пример темы письма:

«Как [компания] может сократить цикл сделки»

Антипример темы письма:

«БЕСПЛАТНАЯ консультация только сегодня!!!»

Правило 3. Персонализация

Имя получателя и название бизнеса — стандартный прием. Мы сами его использовали, когда запускали email-аутрич на логистику, рекламу, строительство, торговлю, ивенты. Такие холодные письма получали открываемость до 45% и конверсию в ответ 6-7%. Но можно работать глубже и персонализировать тему под контекст бизнеса: задачи, боли, актуальные события. Так ЛПР поймет, что за письмом стоит живой человек, который потратил время на ресерч и обещает пользу.

Пример темы письма:

«Skillbox, как снизить CAC на 20%»
«Артём, вопрос по вашей команде продаж»
«После вашего выступления на ProductCamp»

Как персонализировать холодные письма мы рассказали в нашем гайде.

Как составить тему холодного письма: 4 приема

Один и тот же оффер может дать 12% Open Rate с одной темой и 38% — с другой. Ниже разберем четыре подхода к темам холодных писем, которые стабильно повышают открываемость: зацепить бизнес-результатом, точно попасть в боль, персонализировать обращение и вызвать любопытство ЛПР.

Прием 1. Зацепить результатом

ЛПР думает о целях бизнеса: росте выручки, выгодном партнерстве, снижении рисков, лидогенерации и масштабировании. Наша задача найти, как связать это с нашим продуктом, а затем лаконично вписать это. В теме письма — кратко прописываем результат, пользу или выгоду. А в тексте — раскрываем детали: примеры, кейсы, УТП продукта. Если сделать кликбейт, можно потерять доверие.

Важно — пишите только то, что сможете выполнить. Реалистичный результат вызовет больше доверия, чем обещание заработать миллион за 3 дня.

Пример темы письма:

«[Компания] — как мы помогли [похожая компания] увеличить поток заявок»
«[Компания] — разобрали, где теряются заявки»
«[Компания] — как [похожая компания] снизила CAC на 20%»

Прием 2. Попасть в боль

B2B-боли делятся на уровни. Операционные — долго, дорого, сложно. Коммерческие — нет лидов, высокий CAC, длинный цикл сделки. Стратегические — не масштабируемся, теряем долю рынка. Тема письма сработает лучше, если вы будете бить в конкретный уровень. Но, чтобы это достичь важно учесть два условия. Первое — определите портрет ЦА, тех с кем вы хотите пообщаться: их индустрию, размеры, специфику, боли. Второе — качественно сегментируйте, чтобы выбрать целевые контакты.

Описывайте проблему так, как бы ее описал сам клиент — используйте те же термины, профессиональную лексику и речевые обороты. Для этого посмотрите, что они пишут на своих сайтах, в блогах или форумах.

Тема: Чем заменить Яндекс Директ в IT

Алексей, добрый день!

Меня зовут Андрей, я сооснователь Trigga. Мы помогаем B2B-бизнесам находить целевых лидов.

IT-компании ищут новых клиентов через контекст, конференции или рекламу. Это работает, но стоит дорого и часто привлекает нецелевой трафик.

В Trigga есть база 5 млн B2B-контактов с фильтрами по отрасли, выручке, географии итд. Можно за несколько минут собрать список целевых компаний и запустить на них персонализированные цепочки писем прямо в сервисе.

Давайте созвонимся на полчаса и я покажу, как это работает?

Прием 3. Персонализировать обращение

Персонализированные письма открываются на 26% чаще. Кажется, что такое письмо отправил коллега, партнер или друг. В нем нет рекламы, зато есть ощущение, что вы где-то пересекались, сотрудничали или это рекомендация. Персонализация бывает базовой и глубокой. Базовая — когда вставляете имя и название компании. Глубокая — когда опираетесь на конкретный триггер: новая услуга, событие или новость.

Тема: Отзыв на вашу статью на Habr

Артём, привет!

Меня зовут Марина, я из SafeGate. Случайно наткнулась на вашу публикацию на Habr про выбор API Gateway для highload — респект за глубину анализа.

Особенно отозвался момент про провал при каскадных отказах. Мы как раз реализовали решение, которое предотвращает именно такие сценарии для финтеха и SaaS — без доработок на стороне клиента.

Возможно, вам будет интересно посмотреть на архитектурный подход.Если да — то напишите мне тут или напрямую в Telegram @Marina

Прием 4. Вызвать любопытство

B2B реагирует на то, что связано с деньгами, конкурентами и инсайтами. Можно потестить несколько форматов: неожиданный факт, провокационное утверждение, нестандартный вопрос, интригующий кейс. Здесь важно не перегнуть и учесть, что содержание письма должно оправдать интригу. Например, в теме письма вы закидываете вопрос, ответ на который можно получить только открыв текст полностью. Важно поймать баланс: кричащая тема выглядит как спам или манипуляция, а очевидная — не зацепит.

Тема: «Почему 30% ваших клиентов не дошли к оплате»

Привет!

Меня зовут Илья, я сооснователь AutoPayments — мы помогаем B2B-командам автоматизировать финансовые процессы.

Мы проанализировали 50+ компаний в вашей отрасли и наткнулись на кое-что интересное. Главный момент отвала лидов — выставление счёта. Клиент уже готов платить, но счёт приходит через два дня, бухгалтерия согласовывает формат, менеджер ждёт — и человек просто остывает.

Мы сделали инструмент, который убирает этот затык. Компании, которые его внедрили, увеличили конверсию в оплату на 30%.

Давайте я покажу на примере вашей ниши, как это работает?

Чек-лист темы холодного письма

Пункт 1. Визуальная часть. Количество символов до 60. Ключевые слова стоят в начале. Тема корректно отображается на телефоне и в десктоп.

Пункт 2. Безопасность. Нет рекламы, капслока и стоп-слов: бесплатно, акция, скидка, срочно купите, специальное предложение.

Пункт 3. Содержание. Тема соответствует содержанию письма. Нет клик бейтов. Есть польза, персонализация, попадание в боль.

Пункт 4. Интерес. Посмотрите на тему письма и задайте себе вопрос — открыл бы я его? Или не заметил в потоке рабочих писем и спама.

Как автоматизировать холодные письма?

В Trigga 5+млн контактов с данными ЛПР и все для рассылки: персонализированные цепочки писем, бесплатный прогрев почт и валидация, удобный инбокс, где можно ответить, подробная аналитика — все цифры как на ладони :) А еще интеграции с amoCRM, Bitrix24 и Telegram. Для новых пользователей — 1 месяц бесплатно.

Зарегистрируйтесь и получайте целевых клиентов через почту!