Как снизить стоимость лида в B2B

В статье подскажем, как снизить стоимость лида и не потерять в качестве. Разберем, что такое CPL (Cost Per Lead) и как его посчитать. Какие затраты важно учесть при расчете цены лида. Почему дешевый лид часто не ведет к сделкам. А еще покажем, как с помощью аутрича привлекать целевых клиентов дешевле, чем в Директе.

В Trigga 5 млн+ контактов с ЛПР, поиск похожих компаний, а еще все для рассылки: персонализированные цепочки писем, бесплатный прогрев почт и валидация. Будем знакомы, а теперь приятного чтения :)

Как посчитать стоимость лида в B2B

Стоимость лида — это индикатор, на сколько вам подходит канал привлечения: окупаются ли затраты, на сколько целевые лиды, есть ли конверсия в сделки, стоит ли менять стратегию, чтобы не переплачивать.

CPL (Cost Per Lead) — это показатель эффективности, который отражает стоимость лида в бизнесе. Как посчитать стоимость лида CPL по формуле:

CPL = все затраты на канал / количество полученных лидов.

Какие затраты стоит учесть?

Часто к затратам относят только рекламный бюджет. Но это ошибка, которая искажает картину. Затраты гораздо шире: в них входят зарплаты команды, оплата сервисов и инструментов (CRM, аналитика, подписки), комиссия агентства, подрядчиков, время на подготовку — креативы, тексты, тестирование гипотез. Нередко добавляются расходы на доработку сайта или воронки. Если всё сложить, оказывается, что реальная стоимость может быть в разы выше, чем кажется в рекламном кабинете.

Что такое целевой лид?

Целевой лид — это целевая аудитория, которая подходит под портрет вашего идеального клиента. Такие люди понимают ценность продукта, готовы покупать больше и хотят строить долгосрочное сотрудничество. Дальше важно смотреть не только на стоимость лида, но и на его качество. Дешевые лиды невыгодны, если они не доходят до покупки. И наоборот — более дорогой лид может оказаться ценнее, если он чаще конвертируется в клиента и приносит больше выручки.

Как найти компании по портрету ваших клиентов, мы рассказали в инструкции.

Почему низкая стоимость — не всегда круто

Причина 1. Иллюзия эффективности. Маркетолог видит низкий CPL в отчёте и считает канал успешным. Но если смотреть вглубь воронки в конверсию в сделки, картина меняется. Канал стоимостью 500 руб. и конверсией 1% объективно хуже канала за 3 000 руб. и конверсией 10%.

Причина 2. Нецелевой трафик. Часто лиды стоят дешево из-за массовости. Потому что нет сегментации на старте, широкий таргетинг и низкий порог входа. Таким людям не интересен продукт и не готовы купить. А вот время менеджера на квалификацию или встречу они потратят.

Причина 3. Качество важнее количества. Один целевой лид — тот, кто подходит под идеальный портрет клиента, понимает проблему и готов к диалогу — стоит больше, чем десять случайных. Он быстрее проходит по воронке, не требует прогрева и с большей вероятностью закрывается в сделку.

Какие затраты влияют на CPL (Cost Per Lead)

B2B-лид стоит дороже, чем B2C. На это есть три причины: цикл сделки длиннее, сложнее попасть к ЛПР, а целевая аудитория более узкая. За каждое касание платят больше, и тут важно понимать, из чего складывается его стоимость. Затраты тут делят на два вида — прямые и скрытые.

Прямые затраты — видны сразу и можно просчитать на первом этапе:

• Рекламный бюджет. Ставки, показы, клики в контексте, таргете, маркетинговых каналах.
• Зарплата команды. Маркетолог — ведёт канал и смотрит за аналитикой, менеджер — обрабатывает лиды, копирайтер — пишет тексты.
• Инструменты. CRM, сервисы рассылок, парсеры баз, телефония. Всё это ежемесячная подписка, которая влияет на стоимость.

Скрытые затраты — те, которые не так очевидны:

• Время на запуск. Прежде, чем канал начнёт давать результат, его нужно настроить, протестировать, докрутить. Это недели работы — и они тоже стоят денег, даже если бюджет на рекламу ещё не потрачен.
• Нецелевые лиды. Допустим, канал даёт 50 заявок в месяц. Но 35 из них — не ваша аудитория: слишком маленький бизнес, не тот сегмент, нет бюджета. Продавец тратит время на обработку и квалификацию.
• Потери на конвертации. Лид есть, но до звонка или встречи не дошло. Заявка зависла, письмо не открыли, менеджер не дозвонился.

Как снизить стоимость лида c Trigga

Мы предлагаем точечно выходить на ЛПР компаний: руководителей, директоров и операционных менеджеров. Для этого даем 5 млн+ контактов с данными ЛПР и все для email-рассылок: персонализированные цепочки писем, бесплатный прогрев почт, глубокую валидацию, подробную аналитику, инбокс для ответов и интеграции с CRM, Telegram и Битрикс.

Шаг 1. Выбираете контакты из базы Trigga

У нас 5 млн+ контактов с данными ЛПР. Можно использовать два вида поиска. Первый — по виду деятельности ОКВЭД, где достаточно выбрать нужный ОКВЭД из списка. Второй — поиск по похожим компаниям, вставляете ссылку на любимого клиента, и сервис находит похожих.

Шаг 2. Сегментируйте лиды по 20+ фильтрам

Мы сделали 20+ фильтров для сегментации. Например: выручка, прибыль, география, форма компании, отрасль, количество сотрудников. Это помогает выбрать максимально целевую аудиторию и персонализировать предложение для каждой. Как работать с фильтрами и контактами и рассказали тут.

Шаг 3. Персонализированные цепочки писем

Теперь составляем цепочку писем. Мы советуем делать 3-4 шага в цепочке c интервалом 2-3 рабочих дня. А еще обязательно добавлять переменные и ротацию фраз для уникальности каждого письма и персонализации оффера. Все это можно отрегулировать в Trigga. О том, как правильно персонализировать письма в B2B, мы рассказали в гайде.

Так выглядит цепочка писем в Trigga. Эту рассылку отправлял наш клиент Kinescope и получил 90 встреч с целевыми лидами за 6 месяцев. Подробности с результатами и аналитикой можно посмотреть в кейсе.

Шаг 4. Получаете ответы целевых лидов :)

Ниже примеры ответов, которые мы получали на свои рассылки. Да, мы тоже используем Trigga для лидогенерации и генерим себе по 1-2 встречи с целевыми лидами в день. А еще 10% всех регистраций в сервисе.

Почему в Trigga дешевле, чем в Директе?

Давайте посчитаем экономику лида в Trigga.

Начальный тариф стоит 3 990 руб. Сюда входит 2 000 контактов из базы Trigga и возможность запустить на них персонализированные цепочки писем. Есть бесплатный прогрев и глубокая валидация адресов. Так же вам понадобятся новые почты на поддоменах. Стоимость почтовой инфраструктуры на Яндексе — 838 руб. Сюда входит три домена — 447 руб. и 12 новых почтовых ящиков — 391 руб. Личные почты не подойдут, так как не рассчитаны на большую нагрузку. Итого все затраты — 4 828 руб.

Средняя открываемость рассылки — 40%. Конверсия в ответ целевого лида минимум 4%, максимум до 13%+. Итого, мы можем получить с 2 000 контактов от 5 до 20 проверенных лидов, и их стоимость составит до 1 000 рублей при самом плохом сценарии. В среднем, по аутричу это выходит в районе 300-500 рублей за SQL.

Как начать бесплатно?

В Trigga первый месяц бесплатно — сюда входит 5 млн контактов с ЛПР, рассылка на 200 получателей, безлимитный прогрев почт и валидация — вы сможете легко найти свою аудиторию и запустить по ним персонализированные цепочки писем. Зарегистрируйтесь и получайте целевых клиентов через почту!