«Мы супер! Вы супер! Го?» — письмо, которое принесло прачечной 45 SQL-лидов и 3 клиентов

Принято считать, что в почту нужно писать строго и по-деловому. Но что, если это не совсем так? Даже в бизнесе работает человечный и дружелюбный подход. И этот кейс - тому доказательство. Московская прачечная за месяц получила 3 новых клиентов и 45 SQL-лидов благодаря необычному заходу: «Мы супер! Вы супер! Го?». И все это в нише, где аудитория всего 5-10 тысяч, а привычные каналы не дотягиваются до них.

Дан Сараев, основатель «Белого Дома», рассказал, как это удалось.

Белый Дом — промышленная прачечная в Москве

Белый дом - промышленная прачечная для бизнеса. Работает с ресторанами, отелями, медицинскими учреждениями, SPA-центрами и фитнес-клубами. Имеет два цеха, через которые каждый месяц проходит около 200 тонн белья. Команда берет на себя весь процесс: сбор, стирку и сортировку. Есть собственный автопарк, который ежедневно обслуживает Москву и Подмосковье по графику. Главное преимущество - высокий уровень сервиса: специалисты сопровождают клиентов на всех этапах и оперативно решают вопросы, связанные с логистикой и обработкой белья. Компания работает на рынке более 10 лет.

Целевая аудитория - предприятия, которым требуется регулярная обработка больших объемов белья или спецодежды.

Почему выбрали email-аутрич

Trigga нам посоветовал партнер из другой сферы. Мы пошли тестить (заложили на это бюджет 30 000 руб.) и почти сразу стали видеть отклик.

Сама идея холодных писем не новая. Но у Trigga иной подход. Здесь письма - это не массовая рассылка, а персонализированное обращение к конкретному человеку, плюс почты защищены от спама. Как итог - высокий отклик от целевой аудитории.

Ранее мы пробовали Директ - заявки приходили не целевые, а конкуренты устраивали ценовой демпинг. Также мы тестировали холодные звонки, но они не оправдали ожиданий. За 500 контактов мы заплатили 80 000 руб. и не получили ни одной сделки.

Какую цель поставили

Мы хотели заполнить клиентами новую прачечную. Сейчас у нас два цеха в Истре. Первый работает много лет, поэтому он заполнен почти на 90%. Второй открыли недавно, и на момент, когда мы узнали про аутрич, он был загружен на 30%. Чтобы закрыть дефицит, нужно было добрать оставшиеся 70%. Грубо говоря, найти около 20-25 новых клиентов. Сложность в том, что мы работаем только по Москве и Московской области. Поэтому весь адресный рынок в нашей нише - это 5-10 тыс. контактов.

Как мы нашли рабочую стратегию

Сама идея рассылок в прачечном бизнесе не нова. Многие делают красивые дайджесты с картинками и полезным контентом, как правильно закупать белье. Но мы на своем опыте поняли - нашим клиентам это не нужно. Им не хочется читать «три частых прачечных факапа» или дайджест из мира стирки. Им нужно, чтобы белье вовремя стиралось и чтобы они вообще о нас не думали. И кстати, если клиент нам звонит, значит, что-то уже пошло не так.

Чтобы преодолеть этот барьер, мы использовали три принципа:

Принцип 1. Хорошая база - без нее точность рассылки не спасти ничем.
Принцип 2. Правильная цепочка писем - короткая и без напускной экспертности.
Принцип 3. Понятная выгода в первом касании - бесплатная стирка белья.

Всего мы запустили 4 кампании: тест, две рассылки под ключ и ИИ-кампанию.

Первый тест мы называли «проба пера». Для него закупили профильную базу, а сами контакты сегментировали по ОКВЭД. Она не принесла нам клиентов, но показала, как работает канал, и дала первые ответы. Забегая вперед, скажем, что база Trigga сработала лучше, чем сторонняя покупная.

Следующий запуск мы доверили команде Trigga. Они собрали две кампании: первую - по отелям и SPA, вторую - по гостиницам в Химках. Контакты брали из Trigga. Интересно, что гипотеза с сегментацией почти не сработала. На рассылку про SPA отвечали далеко не SPA, а на кампанию по Химкам - далеко не из Химок. Но это оказалось неважно: все обращения были ОЧЕНЬ целевыми. Более того, именно эта кампания принесла нам первого клиента.

Четвертую рассылку мы сделали сами. Ну, почти сами :) Как раз в Trigga выкатили ИИ-обновление, которое берет на себя почти всю кампанию - от поиска ЦА до писем. Нам оставалось только общаться с клиентами. Такую возможность мы не могли упустить и продлили подписку.

Как появился дружелюбный тон в письмах

Письма - это отдельная история :) Нам их помог составить Дима из Trigga. Он говорит: «Первое письмо должно быть такое, второе - такое. А третье (если до этого тебе на первые два не ответили) должно быть: «Ребята, дайте мой контакт тому, кому надо. Потому что мы супер, вы супер! Го?”.»

Мы так и записали: «Мы супер, вы супер! Го?» - и просто забыли откорректировать. И в какой-то момент нам начинают приходить ответы на третьи письма, причем ответы суперконверсионные. То есть люди делились контактом, предлагали работать или писали: «Мы с вами 200% супер!»

И это идеально вписалось в наш стиль. Ведь мы стараемся выстроить добрые партнерские отношения. Далее, когда делали письма ИИ, всегда просили сделать текст дружелюбным, а для референса прикладывали это письмо:

Учитывая, что база у нас маленькая (те самые 5-10 тысяч контактов на весь рынок), мы запускали кампании небольшими партиями с разными формулировками и на разную аудиторию, чтобы:

• Не выжечь сразу всю базу одним неудачным заходом;
• Иметь возможность корректировать подход по ходу;
• Смотреть, какой сегмент и какой заход работают лучше.

Как бонус - мы предлагали бесплатную стирку. Это стандартное предложение: большинство прачечных готовы постирать до 50 кг. Но мы изменили подход и вместо фиксированных 50 кг предложили двухдневный объем белья. Почему это сработало? Потому что 50 кг - условная цифра, которая подходит далеко не всем. Для небольшой гостиницы этого достаточно, а для крупного отеля это не имеет практической ценности.

Какой результат получили

Мы связались с 933 потенциальными клиентами за месяц. 399 человека открыли письма - 43%, 46 ответили - 4,9%. В итоге мы получили 45 SQL-лидов и 3 новых клиентов. Кажется, что три клиента - скромный результат. Но в нашем случае это не так. Чтобы полностью загрузить прачечную, достаточно 10 постоянных клиентов. Даже один хороший контракт - это уже 10% от необходимой базы, причем полученный через один из самых дешевых каналов привлечения.

При этом специфика рынка играет нам на руку: потребность в услугах прачечной возникает регулярно. Даже если компания не рассматривает нового подрядчика сейчас, она сохраняет контакт и может вернуться позже.

Качество аудитории - это еще один результат. Мы вышли напрямую на людей, которые отвечают за выбор подрядчика: начальников бельевых служб, супервайзеров по белью и администраторов хозяйственной части. Через рекламу до таких специалистов практически не добраться.

Ниже примеры ответов на рассылку:

Какие впечатления от Trigga

Ребята сделали настоящий прорыв в маркетинге!

Запускаешь AI-поиск, берешь самые очевидные адреса вроде hello@, начинаешь рассылку - и внезапно тебе начинают отвечать. В этот момент понимаешь, что это реально работает.

Теперь мы сделали аутрич постоянным каналом привлечения. Мы одновременно ведем несколько кампаний, регулярно отправляем письма и внимательно анализируем результаты.

— Дан Сараев, основатель «Белого Дома»