Что такое B2B-продажи и как они устроены

Продать чашку кофе прохожему и договориться о поставках зерна в офис получается совсем по-разному. В первом случае хватит вывески и хорошего бариста, во втором нужны договор, счёт и согласие сразу нескольких людей. Вторую задачу и называют B2B-продажами. B2B (business to business) означает, что одна компания продаёт товары другой для её работы. Здесь важно не просто найти покупателя, но и понять его потребности, выйти на нужных людей и согласовать условия.

Разберёмся, как устроены B2B-продажи, чем они отличаются от B2C и B2G, какие бывают модели и как искать клиентов.

Что такое B2B простыми словами

B2B (business to business) означает «бизнес для бизнеса». Так называют модель, в которой компания продаёт товары или услуги другой компании, а та использует их в работе: производит свой продукт, перепродаёт или обслуживает своих клиентов. Например, типография печатает каталоги для мебельной фабрики и меню для сети кофеен. Каталоги помогают фабрике показывать покупателям мебель, а меню - кофейням знакомить гостей с ассортиментом. Обе компании заказывают печать для решения рабочих задач. Это и есть B2B - бизнес покупает для своей работы.

Вокруг B2B есть несколько понятий, которые часто путают:

• B2B-клиентами называют компании, ИП и организации, которые покупают товары и услуги для своей работы.
• B2B-компания продаёт в основном бизнесу: производитель упаковки, логистический оператор, разработчик CRM, бухгалтерский аутсорс.
• B2B-сегментом, или B2B-рынком, называют все сделки между бизнесами в отрасли или в экономике целиком. Когда в вакансии просят опыт работы в B2B-сегменте, имеют в виду опыт продаж компаниям, а не людям.

Практически любой бизнес что-то покупает для своей работы. По данным ФНС в России насчитывалось 6,9 млн субъектов малого и среднего бизнеса: 2,2 млн компаний и 4,7 млн ИП. Всем им нужны товары и услуги для работы: от бумаги и картриджей до бухгалтерского сопровождения и CRM.

В B2B работают производители сырья и комплектующих, дистрибьюторы, логисты, разработчики корпоративного софта, агентства, консалтинг и аутсорс. Многие совмещают оба направления, как банк, который обслуживает и людей, и предприятия, поэтому о модели точнее говорить применительно к сделке.

Что такое B2B-продажи

B2B-продажами называют сделки, в которых товар или услугу покупает бизнес: юрлицо или индивидуальный предприниматель. Когда в продажах говорят «B2B», имеют в виду направление, где клиентами выступают не люди, а организации. Отсюда «отдел B2B-продаж», «менеджер по работе с B2B-клиентами» и «B2B-воронка».

B2B-сделку обычно описывают как длинную. Для сложных продуктов это правда: внедрение складской программы или поставку оборудования согласуют месяцами. Но офис может заказать картриджи и воду на сайте поставщика за пять минут, и это тоже B2B. Длину сделки определяют цена и сложность продукта, а также число людей, которые участвуют в решении, а не сама модель.

Чем B2B отличается от B2C и B2G

B2C (business to consumer) означает продажи людям для личного пользования, B2G (business to government) - продажи государству. Например, производитель мебели продаёт обеденный стол семье в B2C, оборудует рабочими столами офис в B2B, а поставляет мебель для городской библиотеки по госконтракту в B2G. Продукция может быть похожей, но покупатели, требования к сделке и способы продажи различаются. Ниже мы сравнили все три модели продаж в таблице.

Что такое B2G

B2G (business to government, «бизнес для государства») - это продажи государственным заказчикам: министерствам, больницам, школам и государственным компаниям. Закупки проводят по разным правилам: госучреждения руководствуются законом № 44-ФЗ, а госкомпании и естественные монополии - законом № 223-ФЗ. Поэтому вместо свободных переговоров здесь торги на электронных площадках, а победителя выбирают по критериям, которые заранее прописаны в документации.

В B2G недостаточно найти человека, которому нужен ваш продукт: важно ещё соответствовать условиям закупки и правильно подать заявку. При этом работа с людьми тоже имеет значение: нужно понимать потребности заказчика и предлагать подходящие решения. Как находить клиентов среди госкомпаний и участвовать в закупках, мы рассказали в статье о поиске корпоративных клиентов.

B2B2C, B2B2G, D2C и другие модели

Кроме трёх основных, в описаниях бизнеса встречаются составные модели:

• B2B2C: бизнес продаёт бизнесу, который работает с людьми. Сервис онлайн-записи продаёт подписку салонам красоты, а пользуются им клиенты салонов.
• B2B2G: компания продаёт товар посреднику, а тот поставляет его государству. Производитель медицинских перчаток отгружает их дистрибьютору, а дистрибьютор выигрывает тендеры больниц.
• D2C (direct to consumer): производитель продаёт людям напрямую, через свой интернет-магазин, без торговых сетей.
• C2C (consumer to consumer): люди продают вещи друг другу, например через сайты объявлений.

Особенности B2B-продаж

Продать оборудование для производства, IT-систему или услуги грузоперевозки сложнее, чем продать товар частному покупателю. Нужно найти бизнес с подходящей потребностью, согласовать условия и оформить документы. Поэтому в B2B отличаются не только клиенты, но и сам процесс продажи.

Решение принимают несколько человек. Даже если продукт нужен одному отделу, согласовать покупку могут руководитель, финансист, закупщик и IT-специалист. У каждого свои критерии, поэтому важно понять, кто влияет на выбор и что для него имеет значение.

Нужны аргументы в пользу покупки. Компания покупает, чтобы заработать, сэкономить или снизить риск, поэтому лучше всего работают цифры: расчёт окупаемости, сроки, кейс похожего клиента. Эмоции тоже участвуют, но в другой форме: человек, который предлагает поставщика, боится ошибиться перед руководством.

Сделка требует документов и согласований. Помимо переговоров, продавцу нужно подготовить договор, счёт и закрывающие документы, согласовать условия оплаты. В крупных компаниях поставщика также могут проверять служба безопасности и юридический отдел. Чем сложнее процессы у заказчика, тем больше времени может занять оформление сделки.

Фокус на длительном сотрудничестве. Если поставщик выполняет обязательства, компании выгодно продолжать работу: смена подрядчика требует времени и дополнительных затрат. Продавцу важно не только заключить договор, но и выстроить отношения, которые приведут к повторным заказам.

Круг потенциальных клиентов ограничен. Круг покупателей B2B-продукта обычно ограничен: офисную мебель покупают компании с офисами, а станки с ЧПУ нужны производствам. Поэтому массовая реклама работает в B2B хуже, а точный выход на нужные компании и людей в них - лучше.

Кто принимает решение: ЛПР, ЛВР и другие роли

• Инициатор первым замечает проблему и запускает поиск решения.
• ЛПР, лицо, принимающее решение, утверждает покупку или выбирает поставщика. Это не обязательно генеральный директор: часто решает руководитель направления.
• ЛВР, лицо, влияющее на решение, формулирует требования и оценивает варианты, но покупку не утверждает. Например, ИТ-специалист, который проверяет совместимость программы.
• Пользователи будут работать с продуктом и могут заблокировать покупку, если им неудобно.
• Закупщик собирает предложения, сравнивает условия и ведёт переговоры о цене.
• Секретарь решает, какие предложения вообще дойдут до руководителя.

В небольшой компании несколько ролей может совмещать один человек. В крупной за них отвечают разные сотрудники и отделы. Где искать контакты лиц, принимающих решения, мы разобрали в обзоре сервисов поиска ЛПР, а как выйти на нужного сотрудника в статье как выйти на ЛПР.

Модели B2B-продаж

Модель B2B-продаж описывает, как компания работает с клиентами-бизнесами. Она зависит от четырёх факторов: насколько сложна сделка, через кого продукт доходит до клиента, как устроена оплата и по каким правилам проходит закупка. Ниже разберём, как работает каждая модель, на примерах из разных индустрий.

Транзакционные, консультативные и проектные продажи

Прямые продажи, дистрибьюторы, партнёры и маркетплейсы

Разовые сделки, регулярные поставки и подписка

Свободный выбор и закупка по регламенту

Модель продаж зависит от продукта и заказчика. Например, типография может продавать каталоги мебельной фабрике напрямую. А поставку бланков для поликлиники проводить через закупку по 44-ФЗ. В первом случае важны понимание задачи клиента и согласование макета, во втором - соответствие требованиям закупки и правильное оформление заявки.

От модели зависит, как строить продажи. Транзакционную продажу автоматизируют: каталог, сайт, маркетплейс, быстрый счёт. Консультативную и проектную ведёт менеджер, который понимает бизнес клиента и готов месяцами вести сделку через согласования. Ошибки обычно начинаются там, где модель перепутали: сложный продукт пытаются продать через корзину на сайте, а расходники продают через многоступенчатые встречи.

Этапы B2B-продаж

B2B-сделка обычно проходит семь этапов: от поиска подходящих компаний до выполнения обязательств и повторных продаж. Продавцу нужно определить потенциальных клиентов, найти людей, которые участвуют в выборе поставщика, понять задачу бизнеса, подготовить предложение и согласовать условия. Ниже разберём, как проходит каждый этап B2B-продаж.

Этап 1. Портрет клиента. Определите, какие компании могут купить ваш продукт: в каких отраслях они работают, какого размера и какие задачи решают.

Этап 2. Поиск компаний и контактов. Составьте список подходящих компаний и найдите сотрудников, которые принимают решение о покупке.

Этап 3. Первый контакт. Свяжитесь с потенциальным клиентом по почте, телефону, через знакомых, на выставке или в ответ на входящую заявку.

Этап 4. Выявление задачи. Выясните, какую проблему хочет решить клиент, во сколько она ему обходится, кто участвует в выборе и предусмотрен ли бюджет.

Этап 5. Предложение. Подготовьте КП, демонстрацию, расчёт окупаемости или пилотный проект. Покажите, какой результат получит клиент и как его измерить.

Этап 6. Согласование и договор. Подключите юристов, чтобы обсудить возражения, цену, сроки, условия оплаты и требования к договору.

Этап 7. Исполнение и повторные продажи. Выполните обязательства, помогите клиенту внедрить продукт, обеспечьте поддержку и оцените результаты.

Каналы B2B-продаж

B2B-каналы продаж делятся на входящие, когда клиент находит вас сам, и исходящие, когда первый шаг делает продавец. Обычно компании используют оба подхода: входящие привлекают тех, кто уже ищет решение, а исходящие помогают выйти на тех, кому может подойти продукт. Основные каналы B2B-продаж: email-аутрич, холодные звонки, контекстная реклама, SEO и экспертный контент, выставки и конференции, партнёрства и рекомендации, B2B-маркетплейсы и каталоги, тендеры и закупки.

Как быстро начать B2B-продажи

Trigga поможет начать B2B-продажи и выйти на целевых клиентов. Вы сможете найти контакты нужных сотрудников в компании и запустить по ним цепочки холодных писем. Такой способ называют email-аутричем. Он позволяет самостоятельно выходить на компании, которым может быть полезен ваш продукт.

Достаточно описать, кто вам нужен. Например: «финансовые директора логистических компаний». Trigga найдёт контакты сотрудников из всех открытых источников: на сайтах компаний, в презентациях, ЕГРЮЛ, TenChat, hh и отраслевых реестрах. Для каждого контакта сервис укажет должность, подразделение и уровень позиции, а также покажет источник, из которого взяты данные.

По выбранным контактам можно запустить цепочку холодных писем, которые напишет встроенный AI-агент. Он подставит все важные данные о получателе: имя, должность, специфику его компании. А ещё прикрепит релевантные кейсы с вашего сайта, чтобы показать вашу экспертизу. Письма выглядят человечно и естественно, как будто их вручную составил опытный менеджер.

Есть встроенный инбокс, бесплатная валидация контактов и прогрев почтовых ящиков перед рассылкой. Доступны интеграции с Bitrix24, amoCRM и Telegram.

Частые вопросы

Что такое B2B простыми словами?

B2B, или business to business, означает продажи одной компании другой. Покупатель берёт товар или услугу не для себя лично, а для работы бизнеса: чтобы производить, перепродавать или обслуживать своих клиентов. Например, типография печатает каталоги для мебельной фабрики.

Чем B2B отличается от B2C?

В B2C компания продаёт людям для личного пользования, в B2B продаёт бизнесу для работы. В B2B решение принимают несколько человек, выбор рациональный, сделку оформляют договором, а отношения с клиентом рассчитаны на повторные заказы. B2C-покупатель обычно решает сам и быстрее.

Что такое B2G?

B2G, или business to government, означает продажи государству: госучреждениям и госкомпаниям. Они закупают по законам 44-ФЗ и 223-ФЗ через торги на электронных площадках, а победителя выбирают по критериям из документации закупки.

Что значит «опыт B2B-продаж»?

Так в вакансиях называют опыт продаж компаниям, а не частным покупателям. Работодатель ждёт, что кандидат умеет находить ЛПР, вести сделку с несколькими участниками, готовить коммерческие предложения и договоры и работать с длинным циклом продажи.

Кто такие B2B-клиенты?

B2B-клиентами называют компании, ИП и организации, которые покупают товары и услуги для своей работы. Например, завод, который закупает комплектующие, или ресторан, который заказывает продукты у поставщика.

Что такое B2B2C?

B2B2C означает, что бизнес продаёт бизнесу, который работает с людьми. Например, сервис онлайн-записи продаёт подписку салонам красоты, а пользуются им клиенты салонов.